Louis Vuitton vann i domstol, men mötte motreaktioner i Kina

Louis Vuittons seger i varumärkestvisten med den kinesiska tekedjan Molly Tea blev en påminnelse om att en framgång i domstol inte automatiskt är en framgång hos konsumenterna. En domstol i Suzhou ansåg att Molly Teas blomlogotyp gjorde intrång i Louis Vuittons registrerade fyrbladiga märken och dömde ut 10,3 miljoner yuan, omkring 1,5 miljoner dollar, till det franska lyxvarumärket. Men domen utvecklades snabbt till en synlig konflikt om kinesiska kulturmotiv, företagsmakt och nationell lojalitet. 12

Domen: 10,3 miljoner yuan i ersättning

Suzhous mellanliggande folkdomstol slog fast att det Shenzhen-baserade Molly Tea och ett närstående försäljningsställe hade gjort intrång i Louis Vuittons rättigheter till sju registrerade grafiska varumärken med fyrbladiga blommotiv. Ersättningen uppgavs bestå av 10 miljoner yuan för ekonomisk skada och 300 000 yuan för skäliga rättegångskostnader. 710

Molly Tea har sagt att bolaget ska överklaga. Det innebär att den rapporterade domen är en förstainstansdom, inte ett slutligt avgörande. Juridisk rapportering har också pekat på att domen inte har publicerats i en officiell rättsrapportering och att endast begränsat material ur den har blivit offentligt. 69

Varför väckte tvisten patriotiska reaktioner?

Debatten handlade snart om betydligt mer än om huruvida två logotyper var tillräckligt lika enligt varumärkesrätten. Kinesiska statliga medier och kommentatorer på nätet ifrågasatte om en fyrbladig blomma – särskilt en som anses likna ornament med rötter i det antika Kina – kan knytas exklusivt till ett europeiskt lyxvarumärke. 1

Molly Teas försvarare kopplade motivet till baoxianghua, ett så kallat ”dyrbart blom”-mönster som ofta förknippas med Tangdynastin. Samtidigt beskrevs stämningen som en konflikt mellan en global lyxkoncern och en mindre kinesisk dryckeskedja som inte konkurrerar direkt med Louis Vuittons kärnaffär inom mode. Den berättelsen gjorde frågan känslomässigt laddad: att försvara Molly Tea kunde framställas som att försvara både lokal kultur och ett inhemskt företag. 34

Intresset var stort. En hashtag kopplad till tvisten samlade över 400 miljoner visningar och tiotusentals kommentarer, enligt BBC. 2

Motreaktionen kom i en redan svag lyxmarknad

Kontroversen uppstod samtidigt som den kinesiska marknaden för lyxvaror redan bromsade in. Försäljningen hos de 25 största lyxvarumärkena i landet föll med mer än 10 procent i juli, enligt tre analysföretag som Bloomberg tillfrågade. Rapporteringen kopplade den bredare nedgången till svagare efterfrågan och effekterna av Kinas kampanj för att beskatta förmögenheter utomlands. 18

Bloomberg rapporterade att Louis Vuitton var det hårdast drabbade stora lyxvarumärket i juli och augusti. Personer med insyn uppgav att ilskan på sociala medier kring Molly Tea-fallet var en av faktorerna bakom svagheten. 1720

Analysfirman JL Warren Capital uppskattade att Louis Vuittons försäljning i Kina föll med omkring 30 procent i juli och ytterligare 20–25 procent i augusti. Det är externa uppskattningar, inte siffror som Louis Vuitton självt har offentliggjort, och de kan därför inte användas som ett exakt mått på tvistens effekt. 2122

Den försiktiga slutsatsen är att den juridiska striden tycks ha förvärrat en marknadsomfattande nedgång, snarare än skapat den på egen hand. Det tillgängliga underlaget räcker inte för att fastställa hur stor del av försäljningsfallet som enbart berodde på varumärkestvisten. 1718

Tystnad i sociala medier lämnade berättelsen öppen

Rapporter uppgav att Louis Vuittons konton på Douyin, Weibo och Xiaohongshu i stort sett var tysta när kontroversen var som mest intensiv. 22 Att inte kommentera kan begränsa risken för att förlänga en nätdebatt, men kan också innebära att företaget lämnar tolkningsföreträdet till kritikerna.

Källorna fastslår inte varför Louis Vuitton valde denna linje. De ger inte heller tillräckligt stöd för påståenden om ett inställt eller oannonserat evenemang i Shanghai.

På samma sätt saknas det i det tillhandahållna underlaget belägg för en specifik färgändring av Molly Teas logotyp, för kommentarer från Louis Vuittons vd Pietro Beccari eller vice vd Damien Bertrand, eller för ändringar i någon planerad ledarskapsövergång. Sådana uppgifter bör inte behandlas som fastställda fakta utan starkare bevis.

Affärslärdomen: juridiska rättigheter räcker inte alltid

Fallet illustrerar en grundläggande utmaning för internationella varumärken i Kina: ett varumärke kan vara juridiskt skyddat, samtidigt som sättet det skyddas på skadar företagets anseende. Konsumenternas diskussion gällde inte bara om Louis Vuitton hade registrerade rättigheter. Den gällde också om företaget uppfattades som att det försökte göra anspråk på ett motiv som många betraktade som kinesiskt – och om en process mot en lokal tekedja kändes rimlig. 13

För globala varumärken innebär det två skilda prövningar:

• Juridisk hållbarhet: Stöds kravet av registrerade rättigheter och gällande lag?
• Kulturell legitimitet: Hur kommer konsumenter att tolka agerandet utifrån kulturarv, nationella känslor och upplevd rättvisa?

Molly Tea-tvisten visar att den första prövningen kan vinnas utan att den andra gör det. På en skör konsumentmarknad kan en domstolsseger bli en reputationsrisk när nätopinionen samlas bakom en lokal underdog. 417