Почему Adidas призывают бойкотировать из-за кампании Single Shoe в Израиле

Призывы к бойкоту Adidas появились после кампании сервиса Single Shoe в Израиле, героем которой стал Шалев Битон — ампутант и бывший израильский военнослужащий. Критики считают, что такой выбор делает рекламу доступности политически заряженной на фоне войны в Газе и большого числа людей, получивших там тяжёлые травмы. 34

Что предлагает Single Shoe

Сервис предназначен для людей, которым необходима только одна обувь, в том числе для людей с ампутациями или особенностями конечностей. Он позволяет купить один кроссовок из имеющихся в наличии за половину стоимости пары. По данным публикаций, это более широкая инициатива, а не программа, созданная специально для Битона: он был одним из 11 участников. 2

Именно это разграничение важно для понимания спора. Призыв к бойкоту направлен не против самой идеи сделать обувь доступнее, а против того, кого Adidas выбрала для представления инициативы в Израиле и в каком контексте появилась реклама. 414

Почему участие Битона вызвало критику

Согласно сообщениям СМИ, Битон потерял ногу после ранения от противотанкового огня у границы с Газой во время операции «Страж стен» в 2021 году. 3

Пропалестинские активисты и пользователи соцсетей выступили против участия в кампании человека, публично связанного со службой в израильской армии. Их позиция состоит в том, что реклама об инклюзии и доступности воспринимается иначе, когда её заметный участник связан с вооружёнными силами, задействованными в конфликте. 45

Это критика рекламного выбора и символики кампании. Она сама по себе не доказывает, что сервис Single Shoe поддерживает военные действия или что Adidas разделяет любые взгляды и действия своего участника.

На чём строится сравнение с Газой

Критики сопоставляют кампанию с масштабом тяжёлых травм в Газе. В обновлении от мая 2026 года Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) оценила число людей, получивших с октября 2023 года травмы, меняющие жизнь, примерно в 43 000 из 172 000 раненых. До четверти из них — около 10 000 — дети. 25

ВОЗ сообщала о более чем 22 000 тяжёлых травм конечностей и более чем 5 000 травматических ампутаций. Среди причин долгосрочной потребности в реабилитации организация также называла повреждения спинного мозга, черепно-мозговые травмы и тяжёлые ожоги. 2526

Поэтому для критиков речь идёт не о простом противопоставлении одного израильского ампутанта палестинским ампутантам. Они указывают на контраст между брендовой кампанией о доступе к обуви и масштабным кризисом, при котором десяткам тысяч людей могут потребоваться многолетняя реабилитация, технические средства помощи и специализированная медицинская поддержка. 425

Почему вопрос не сводится к протезу

Ампутация не заканчивается хирургической операцией. После неё могут потребоваться лечение ран, физическая реабилитация, подбор и обслуживание протеза, средства для передвижения, а также психологическая и социальная поддержка.

ВОЗ предупреждала, что реабилитационные службы в Газе не успевают за растущими потребностями. В оценке за май 2026 года организация указала, что длительная реабилитация требуется примерно при 49 000–56 000 травм. 2025 В публикациях о реакции на кампанию Adidas нехватка реабилитационных услуг и вспомогательных средств также названа одной из причин особенно острой критики. 5

Именно этот разрыв между потребностью и доступом к помощи объясняет, почему в обсуждении часто упоминаются палестинские дети и другие люди с инвалидизирующими травмами. Аргумент критиков касается видимости проблемы, распределения ресурсов и этики корпоративного сторителлинга во время гуманитарного кризиса, а не отказа от обслуживания покупателей с особенностями конечностей.

Что известно о реакции Adidas

Сообщалось, что рекламные материалы использовались в Израиле, а не были частью всемирной плакатной кампании. 14 По данным Arab News, Adidas заявила, что сервис Single Shoe не задумывался как политическое высказывание. 12

В части критических публикаций упоминалась связанная с армией активность Битона в соцсетях. Представленные материалы не позволяют независимо проверить конкретные посты, их контекст или связь с позицией Adidas. Поэтому утверждения, распространяемые в интернете, не следует считать установленными фактами без прямых подтверждений.

Почему история стала проблемой для бренда

Этот случай показывает, как инклюзивная кампания может стать политически спорной, даже если само предложение продукта выглядит понятным и полезным. Single Shoe решает реальную проблему доступности, однако выбранный представитель влияет на то, какой смысл аудитория видит в рекламе.

В данном случае критики сочли участие бывшего израильского военнослужащего несовместимым с масштабом военных ампутаций и других долгосрочных травм в Газе. Adidas, как сообщалось, настаивает, что сервис не носит политического характера. 1225 Призывы к бойкоту отражают разрыв между этим заявленным намерением и тем, как кампания была воспринята её критиками.