YouTube и Netflix начали борьбу за главных видеоблогеров

YouTube готов платить миллионы долларов, чтобы самые популярные авторы не уводили новые видео на Netflix. По данным Bloomberg и других изданий, платформа обсуждает с ограниченной группой создателей контента несколько вариантов: прямое финансирование проектов, авансовые выплаты и долю в крупных рекламных контрактах, которые YouTube заключает с брендами. Взамен авторы должны будут публиковать контент эксклюзивно на YouTube в течение оговорённого периода. Пока ни одно из таких соглашений окончательно не оформлено.

Это не просто попытка удержать несколько крупных каналов. YouTube фактически начинает действовать как медиакомпания: финансировать проекты и защищать их от конкурирующих площадок. Причина — растущий интерес Netflix к авторам, которые уже собрали многомиллионную аудиторию в интернете.

Почему YouTube пришлось менять подход

Долгое время основным предложением YouTube для авторов были охват, доступ к аудитории и доход от рекламы. Теперь к этой модели добавился инструмент традиционного телевидения и стриминга — прямые выплаты за право первым и какое-то время единственным показывать программу.

Непосредственный повод для такой стратегии — попытки Netflix перенести проверенную аудиторию YouTube на собственную платформу. Netflix, по сообщениям СМИ, предлагал авторам размещать одни и те же программы на обеих площадках одновременно. YouTube считает, что такая схема отнимает у него просмотры и время аудитории.

При этом авторы, которые соглашаются на сделки с Netflix, могут столкнуться с менее заметными, но ощутимыми последствиями: YouTube может сократить их участие в маркетинговых кампаниях, мероприятиях и поддержке крупных брендовых интеграций.

Так нынешняя стратегия выглядит как разворот по сравнению с прежней позицией, описанной в публикациях. Ранее YouTube, как сообщалось, не хотел платить авторам лишь за отказ от предложений Netflix. Теперь же платформа сама обсуждает финансовые стимулы, чтобы их контент не появлялся у конкурента. При этом точная история прежней политики остаётся недостаточно документированной, поэтому утверждать, что речь идёт о формально отменённом правиле, пока нельзя.

Как Netflix работает с авторами YouTube

Netflix не ограничивается одним типом контрактов. Компания использует как относительно мягкое лицензирование уже популярных роликов, так и масштабные эксклюзивные партнёрства в голливудском стиле.

Неэксклюзивные лицензии: YouTube остаётся доступен

При неэксклюзивной модели Netflix получает право показывать видео или подборки известного автора, но сам автор продолжает выпускать материалы на YouTube. Такой формат связывают, в частности, с Ms. Rachel и Mark Rober.

Для Netflix это сравнительно безопасный способ проверить, насколько аудитория блогера готова смотреть его контент в стриминговом сервисе. Автору при этом не приходится отказываться от привычной площадки и бесплатной аудитории, которая смотрит ролики с рекламой.

Для зрителей плюсы очевидны: прежний контент может оставаться бесплатно доступным на YouTube, а Netflix получает возможность предложить те же программы подписчикам в другой среде. Но такая схема одновременно приучает аудиторию искать контент любимых авторов сразу в нескольких сервисах.

Jordan и Salish Matter: большая эксклюзивная сделка

Партнёрство Netflix с Джорданом Маттером и его дочерью Сэлиш Маттер заметно шире обычной лицензии на архив роликов. Netflix объявил, что дуэт будет разрабатывать, продюсировать и выпускать проекты с собственным участием — от игровых и реалити-шоу до анимационных сериалов. Новые проекты должны быть эксклюзивными для сервиса.

На момент объявления сделки у Джордана и Сэлиш Маттер было более 35 миллионов подписчиков на YouTube и свыше 300 миллионов просмотров в месяц, сообщал Tubefilter. Поэтому Netflix рассматривает их не просто как поставщиков готовых видео, а как основу для целой линейки проектов и потенциальной медиафраншизы.

Jay Shetty: видеоподкаст ушёл с YouTube

Ещё более наглядный пример — многолетнее соглашение Netflix и Spotify с Джеем Шетти на видеоверсию подкаста On Purpose. Bloomberg оценивал возможную стоимость сделки максимум в 100 миллионов долларов, но Netflix и Spotify подтвердили сам договор, не раскрыв его сумму.

Новые видеовыпуски перестали выходить на YouTube и стали доступны на Netflix и Spotify. Для YouTube это особенно чувствительный удар: речь идёт не просто о переносе отдельного шоу, а о том, что уже сформировавшаяся аудитория должна перейти на другие сервисы, чтобы смотреть новые эпизоды.

Что получают авторы

В борьбе двух крупных платформ крупнейшие создатели контента получают гораздо больше рычагов для переговоров. Вместо зависимости только от нестабильного рекламного дохода они могут добиваться:

• авансовых выплат и минимальных гарантий;
• финансирования производства;
• продвижения на самой платформе;
• более выгодной доли доходов;
• чётких условий по правам собственности и использованию контента.

Однако эти преимущества доступны лишь небольшой группе звёздных каналов. Сообщения о переговорах YouTube касаются отдельных авторов или их небольшой группы, а не всей индустрии создателей контента. Это может ещё сильнее увеличить разрыв между каналами, способными привлечь чеки от платформ, и большинством авторов, которые по-прежнему зависят от стандартной монетизации.

Эксклюзивность тоже имеет обратную сторону. Автор получает больше денег, но одновременно может потерять свободу выбора площадки, доступ к данным об аудитории и прямые отношения со зрителями. Чем больше функций — от рекомендаций до распространения и рекламы — контролирует сервис, тем сильнее зависимость автора от его правил.

Что меняется для зрителей и рекламодателей

Зрителям, вероятно, придётся мириться с более разрозненным доступом к любимым программам. Неэксклюзивные лицензии расширяют присутствие контента, но эксклюзивные сделки могут переводить новые выпуски в платную подписку. В случае On Purpose новые видео больше не загружаются на YouTube, поэтому для просмотра зрителям нужен Netflix или Spotify.

Рекламный рынок также оказывается в центре конфликта. Если популярная программа переезжает с бесплатной платформы YouTube на подписочный сервис, часть привычных рекламных показов и интеграций с авторами исчезает или меняет формат. Предложения YouTube делиться с авторами доходами от крупных рекламных кампаний показывают, что реклама остаётся ключевой частью соперничества, даже когда платформы начинают напрямую финансировать контент.

В итоге борьба YouTube и Netflix может изменить саму экономику авторского видео. Крупнейшие авторы становятся не просто источником трафика, а премиальным контентом, за который платформы готовы платить заранее и бороться почти как киностудии за известных актёров.

Пока рано говорить, станет ли это новым стандартом рынка или останется защитной мерой для небольшой группы суперпопулярных каналов. Но направление уже ясно: платформы всё активнее стремятся не только привлечь аудиторию автора, но и контролировать, где, когда и на каких условиях эта аудитория будет смотреть новые видео.