John Lewis делает ставку на постоянный контент для ИИ-шопинга

John Lewis рассматривает ИИ-шопинг прежде всего как новую борьбу за внимание. Если покупатели всё чаще спрашивают у ИИ-сервисов, что приобрести, ритейлеру нужно, чтобы о его товарах и бренде было больше актуальной и полезной информации — в видео, соцсетях и других цифровых каналах. По данным компании, доля поисковых запросов, пришедших от ИИ-агентов, за год выросла с 0,3% до 2,5%. 18

Ставка на контент, который проще найти

Основой стратегии стала The Box Studio — контент-студия внутри магазина John Lewis на Оксфорд-стрит в Лондоне. Она предназначена для производства видео и материалов для социальных сетей, которые всё сильнее влияют на выбор покупателя. Компания переносит в постоянный формат подход, которым прежде особенно выделялись её сезонные рекламные истории. 2

Это заметный сдвиг: вместо опоры главным образом на крупные кампании John Lewis создаёт площадку для регулярного выпуска контента. По данным Reuters, инфлюенсеры смогут записывать там материалы ежедневно. 18

Задача — быть заметнее там, где теперь начинается поиск товара: в социальных сетях, видеосервисах и всё чаще в поиске с ИИ-помощником. Больший объём материалов расширяет доступную покупателям и поисковым системам информацию, но сам по себе не гарантирует, что конкретный чат-бот порекомендует именно John Lewis.

Первый формат — Gift List

Первой программой студии стал Gift List — водкаст, созданный прежде всего для распространения в социальных сетях. Его ведёт Анджела Скэнлон, а первым гостем стал телеведущий и документалист Луи Теру. По словам John Lewis, в серии обсуждаются истории, связанные с подарками — их выбором, вручением и получением. 2

Такой формат даёт ритейлеру регулярно пополняемый запас видеороликов и фрагментов бесед, а не один рекламный материал на короткий период. Для ИИ-шопинга это важно: изучение товара может начинаться с общего вопроса, поиска идей или ленты соцсетей задолго до перехода на сайт магазина.

Бюджет не раскрыт, результата в ИИ-выдаче никто не обещает

John Lewis не сообщил, сколько вкладывает в студию и контентную программу. Стратегическая логика понятна, однако имеющиеся данные не доказывают, что проект улучшит позиции компании в ответах какого-либо конкретного ИИ-сервиса.

Для ритейлеров это принципиальная оговорка: релевантный контент может повысить шансы на то, что бренд и его ассортимент будут понятнее системам цифрового поиска. Но каждая ИИ-платформа самостоятельно решает, какие товары и источники показывать пользователю.

Инвестиции на фоне сложной торговли

Эта ставка делается в непростой для потребительского рынка период. Председатель John Lewis Partnership Джейсон Тэрри предупредил сотрудников, что бизнес готовится к «снижению продаж и росту расходов». Компания намерена защищать маржу и контролировать товарные запасы, а не опираться на масштабные скидки. 24

В таких условиях особенно ценно появляться в поле зрения покупателя на ранней стадии выбора. Когда люди осторожнее относятся к необязательным покупкам, продавцу важно привлечь их ещё до того, как они сузят список вариантов или выберут конкурента.

Смена руководителя в момент запуска

Развёртывание инициативы совпало со сменой руководства. Питер Руис покинул пост управляющего директора John Lewis 6 сентября, чтобы заняться новыми проектами. В середине сентября эту должность занял Уилл Кернан, ранее входивший в совет John Lewis Partnership как неисполнительный директор; компания назвала передачу полномочий плановой. 12

Теперь главный вопрос — сможет ли постоянный выпуск контента превратить быстро растущий канал ИИ-поиска в измеримый интерес покупателей и продажи. John Lewis рано распознал этот сдвиг; гораздо сложнее будет доказать, что более высокая цифровая заметность даёт преимущество на осторожном розничном рынке.