Adidas извинился из-за израильской рекламы Single Shoe с Шалевом Битоном

Кампания Adidas для сервиса Single Shoe стала предметом политического спора после того, как в рекламе в Израиле появился Шалев Битон — бывший израильский военнослужащий, потерявший левую ногу после ранения в 2021 году. Битон был одним из 11 спортсменов с инвалидностью на постерах, рекламировавших возможность купить один кроссовок за половину стоимости пары. 13

После публикации кампании в соцсетях появились критика и призывы к бойкоту Adidas. Испанский актёр Хавьер Бардем также призвал подписчиков бойкотировать бренд. Компания принесла извинения, назвав материалы локальной инициативой, а не частью всемирной рекламы. 26

Что предлагает Single Shoe

Single Shoe — это сервис для людей с ампутациями и другими различиями конечностей, которым не нужна обычная пара обуви. В январе 2026 года Adidas запустил услугу в 23 европейских странах: в собственных магазинах и аутлетах компании один кроссовок стоит 50% цены пары. По данным Adidas, программа создавалась в консультации с организациями, работающими в сфере инвалидности, включая ParalympicsGB — британскую паралимпийскую организацию. 17

В Израиле Битон вошёл в число 11 спортсменов с инвалидностью, представленных в местной рекламе. В ролике он примерял кроссовок Adidas в магазине, а затем бежал на улице. 322

Почему возникла реакция

Суть претензий критиков была не в самой продаже одного кроссовка людям с ампутациями. Возражения вызвал выбор бывшего военнослужащего Израиля в качестве заметного лица израильской кампании на фоне огромной потребности жителей Газы в протезировании и реабилитации.

По оценке Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), опубликованной в мае 2026 года, с октября 2023 года около 43 000 жителей Газы получили травмы, меняющие жизнь. В это число входят более 22 000 тяжёлых травм конечностей и свыше 5 000 ампутаций; до четверти пострадавших с такими травмами — дети. Это оценочные данные, составленные на основе нескольких медицинских и реабилитационных источников, а не полный оперативный реестр. 4145

На этом фоне критики сочли рекламу нечувствительной к гуманитарному контексту: бренд дал коммерческую площадку израильскому ветерану, в то время как множество палестинцев сталкиваются с тяжёлыми травмами конечностей и ограниченным доступом к длительной реабилитации. Координатор бойкотной кампании, которого цитировала Al Jazeera, назвал рекламу «оскорблением для палестинцев». 22

Призывы к бойкоту получили дополнительный резонанс после обращения Бардема, который призвал не поддерживать Adidas в знак солидарности с палестинцами. 613

Что ответил Adidas

Adidas заявил, что признаёт: изображение, использованное в «недавней локальной активации», вызвало «обеспокоенность и сильную реакцию». Компания сказала, что не намеревалась никого оскорбить, и принесла извинения тем, кого материалы затронули. 212

При этом Adidas подчеркнул два обстоятельства:

• постеры использовались только в Израиле и не относились к глобальной кампании; 13
• Single Shoe — это инклюзивный сервис для людей с различиями конечностей, а не программа, созданная специально для военнослужащих или для Израиля. 1718

Компания также сообщила, что расширяет сервис в Европе, Азии и на Ближнем Востоке — в том числе в Палестине, Ливане, Египте, ОАЭ, Саудовской Аравии, Кувейте и Катаре. 1723

Почему у Adidas уже был политически чувствительный контекст

Случай с Битоном не первый раз привлёк внимание к решениям Adidas, связанным с Израилем и Палестиной. В 2024 году компания убрала палестино-американскую модель Беллу Хадид из рекламы обуви, связанной с Олимпиадой 1972 года в Мюнхене. Это решение, в свою очередь, также вызвало критику и требования извиниться. 27

Ранее палестинские спортивные клубы и сторонники бойкота оспаривали спонсорство Adidas Израильской футбольной ассоциации из-за участия клубов из поселений. Спонсорство завершилось в 2018 году; тогда Adidas заявил, что решение было коммерческим, а не политическим. 3126

Эти эпизоды сами по себе не доказывают, что Single Shoe создавался для исключения палестинцев. Но они объясняют, почему рекламное решение, задуманное как мера доступности, было воспринято через гораздо более широкий и остро конфликтный политический контекст.

В чём ключевое различие

В этой истории важно разделять сам сервис и местное рекламное решение. Single Shoe предлагает практическую скидку на один кроссовок для тех, кому нужна именно такая покупка. Спор вызвало решение сделать Битона лицом израильской кампании в условиях гуманитарного кризиса в Газе.

Извинения Adidas касались реакции на эту локальную активацию. При этом компания сохранила позицию, что более широкая программа предназначена для людей с различиями конечностей в разных странах. 217