Смартфоны в Юго-Восточной Азии стали дороже — и покупатели начали откладывать замену

Во втором квартале 2026 года рынок смартфонов Юго-Восточной Азии столкнулся с серьёзным ударом по доступности устройств. Поставки сократились на 23% год к году — до 19,3 млн смартфонов. Это минимальный квартальный показатель с 2014 года. При этом денежный объём рынка оказался заметно устойчивее и составил $6,6 млрд: средняя цена продажи выросла на 31% — до $342. 18

Это был не обычный цикл обновления устройств. Часть покупателей действительно перешла к более дорогим моделям, однако этот рост не компенсировал потерю объёма в сегменте ниже $100. По оценке Omdia, многие потребители с ограниченным бюджетом предпочли отложить замену смартфона или вовсе отказались от покупки, а не соглашаться на более высокую цену. 12

Рынок обменял количество на стоимость

Во втором квартале особенно заметным стал разрыв между спросом в штуках и денежным объёмом рынка. Производители повышали цены и сокращали скидки на фоне роста себестоимости смартфонов — сильнее всего это сказалось на нижнем ценовом сегменте. Такой подход поддержал среднюю цену продажи, но одновременно сделал смартфоны менее доступными для покупателей, которые раньше рассчитывали на существенные скидки на бюджетные модели. 2720

Изменения были заметны во всех основных ценовых категориях:

• Сегмент ниже $100 резко сократился: устройства переоценивали, снимали с продажи или переставали активно продавать со скидками. 220
• Сегмент $100–199 вырос с 32% до 39% всех поставок. Отчасти это произошло потому, что модели, которые прежде продавались дешевле $100, перешли в более дорогую категорию. 220
• Диапазон $200–299 стал важнее для Samsung: доля компании в этом сегменте выросла с 18% во втором квартале 2025 года до 32% во втором квартале 2026 года. 2

Поэтому показатель рынка в $6,6 млрд не стоит принимать за признак здорового спроса в штуках. Меньшее количество более дорогих смартфонов обеспечило относительно высокий денежный объём, тогда как наибольшее давление почувствовала самая широкая группа покупателей.

Как ведущие бренды перестраивали стратегии

Samsung переводила спрос вверх

После выхода Galaxy A07 и A17 Samsung повысила цены на эти модели. Это отличалось от более привычной практики, когда стоимость смартфона постепенно снижается по мере его присутствия на рынке. Доля Samsung в диапазоне $200–299 выросла с 18% до 32% год к году. 2

Так компания смогла защитить денежный объём продаж и укрепить позиции на фоне того, как конкуренты сокращали внимание к сегменту смартфонов дешевле $300. В терминах доли рынка стратегия сработала, но фундаментальную проблему доступности она не решила.

Xiaomi сократила присутствие в массовом сегменте

Xiaomi также оказалась частью общего движения от самых низких ценовых категорий. Данные по кварталу указывают на заметный рост средней цены продажи компании и существенное снижение поставок устройств дешевле $100 — это соответствует переходу к более дорогому портфелю. 20

Компромисс здесь очевиден: более высокая средняя цена может увеличить выручку с одного смартфона, но не компенсирует потерю покупателей, которые не могут или не хотят переходить в более дорогой сегмент.

TRANSSION сильнее других зависела от бюджетного спроса

Бренды Infinix и Tecno, принадлежащие TRANSSION, традиционно заметно представлены в доступной части рынка Юго-Восточной Азии. Во втором квартале 2026 года поставки устройств компании дешевле $100 упали на 47%, тогда как в диапазоне $100–199 выросли на 12%. Новые Infinix Hot 70 и Tecno Spark 50 4G также вышли по более высоким ценам, чем заменяемые ими модели. 12

Похоже, TRANSSION удалось перевести часть спроса в более дорогую категорию, однако её положение осталось уязвимым: основной удар по рынку пришёлся именно на сегмент, где сосредоточена значительная часть клиентской базы компании.

OPPO потеряла объём в нижней категории

OPPO практически ушла из сегмента дешевле $100: поставки в этой категории сократились на 96%. В диапазоне $100–199 они также упали на 25%, поэтому следующая ценовая категория не компенсировала потерю бюджетных продаж. В результате Omdia назвала OPPO брендом с самым большим общим снижением поставок среди пяти крупнейших производителей. 2

Результаты OPPO показывают риск перехода в более дорогие категории во время шока спроса. Повышение цен может улучшить экономику отдельных моделей, но если покупатели не готовы следовать за брендом, компания теряет и бюджетный объём, и возможность восполнить его в следующем сегменте.

vivo подняла цены на начальные модели выше $100

На большинстве рынков Юго-Восточной Азии vivo перенесла свои начальные модели в категорию дороже $100. Поставки устройств дешевле $100 сократились на 88%, а их доля в общем объёме компании во втором квартале 2026 года составила лишь 5% против 32% годом ранее. 28

Как и другие производители, vivo улучшила показатель цены продажи, оставив большую часть самой дешёвой категории позади. Доступные данные не содержат полного распределения поставок vivo по ценовым сегментам, поэтому более точные выводы об изменении её общего объёма и структуры делать нельзя.

Почему более дорогие смартфоны не поглотили выпавший спрос

Часть прежнего спроса на устройства дешевле $100 действительно переместилась в диапазон $100–199. Однако, согласно оценке Omdia, поставки по всему рынку в категориях выше $100 тоже сократились. Иными словами, покупатели не смогли или не захотели перейти в более дорогие сегменты в достаточном количестве, чтобы сохранить общий объём продаж. 12

Наиболее вероятное объяснение — сочетание отложенной замены и ухода с рынка. Одни покупатели продолжили пользоваться прежними смартфонами, другие вовсе не стали приобретать замену. Рост цен тем самым не просто изменил структуру рынка, но и сузил его общий охват.

В этом и заключается главный итог второго квартала 2026 года. Ценовая стратегия производителей помогла сохранить выручку с одного устройства, но одновременно убрала часть моделей и скидок, на которых держался массовый спрос. Рынок стал дороже в расчёте на одну поставку, но менее доступным для наиболее чувствительных к цене покупателей.

Есть оговорка по методике подсчёта

Omdia сообщила о снижении поставок в регионе на 23% год к году во втором квартале 2026 года, тогда как Counterpoint оценила спад в 15%. Разница связана с различиями в оценках поставок и определениях рынка, которые используют исследовательские компании. 15

Точный масштаб сокращения остаётся предметом разногласий, но общий вывод совпадает: рынок смартфонов Юго-Восточной Азии резко ослаб, рост затрат на компоненты и устройства подтолкнул цены вверх, а сильнее всего пострадал бюджетный спрос. 578

Для производителей приоритетом в краткосрочной перспективе стали прибыльность и сохранение цены продажи. Для покупателей это означает меньше действительно дешёвых вариантов и более высокую вероятность того, что назревшая замена смартфона будет отложена.