AI Max становится доступен всем: Microsoft меняет правила поисковой рекламы

Microsoft Advertising начала глобальный запуск AI Max для поисковых кампаний. Функция, представленная в апреле и открытая для участников пилота в мае, теперь превращается в общедоступный слой автоматизации на уровне кампании. Он объединяет три направления: расширенный подбор поисковых запросов, адаптацию текста объявлений с помощью ИИ и динамический выбор посадочной страницы.

Изменение затрагивает не только работу с ключевыми словами. AI Max потенциально влияет сразу на три элемента рекламного показа: какой запрос активирует объявление, что именно в нем будет написано и на какую страницу попадет пользователь.

Что добавляет AI Max

1. Подбор запросов выходит за пределы списка ключевых слов

AI Max способен находить релевантные запросы, которых нет в явном списке ключевых слов рекламодателя. Для этого система учитывает ключи кампании, содержание объявлений, посадочные страницы и сведения о намерении пользователя. Microsoft также связывает функцию с более сложными и разговорными запросами в Bing и на поверхностях Copilot — такие формулировки могут заметно отличаться от традиционных ключевых фраз.

В результате система получает более полное представление о предложении рекламодателя и содержании его сайта. Но у расширенного охвата есть обратная сторона: специалистам придется регулярно проверять поисковые запросы и поддерживать список исключений, а не считать исходный набор ключей надежной границей показов.

2. Адаптация текста создает новые варианты объявлений

Функция Text customization генерирует и тестирует варианты рекламного текста на основе одобренных рекламных материалов и содержания сайта. Задача — подстроить формулировки под контекст конкретного запроса, сохраняя связь с уже существующими сообщениями бренда.

В более широких анонсах Microsoft подчеркивала, что ИИ-генерация креативов должна работать с настройками бренда: контролем тона, содержания и единообразия коммуникации. Поэтому проверять нужно не только загруженные заголовки и описания, но и источники, правила и страницы, которые система может использовать для создания новых вариантов.

3. Final URL expansion выбирает страницу назначения

Final URL expansion может направить пользователя на страницу, которую Microsoft считает наиболее релевантной его запросу, вместо того чтобы отправлять всех посетителей на один фиксированный URL кампании.

Для сайтов с хорошо структурированными разделами это может помочь связывать широкие запросы с конкретными страницами товаров или услуг. Одновременно управление сайтом становится частью управления рекламой: важными факторами оказываются качество контента, релевантность страниц, отслеживание конверсий и список URL-исключений.

AI Max должен оставаться управляемым

Microsoft представляет AI Max как функцию, которую можно подключать по выбору в новых и существующих кампаниях. Представитель Microsoft Advertising Navah Hopkins заявила, что в продукте предусмотрены настройки бренда, отчетность, исключения поисковых запросов и выбор рекламодателя относительно того, как использовать автоматизацию.

Это важная часть позиционирования AI Max. Речь идет не о полном отказе от управления ключевыми словами, а о дополнительном слое, который расширяет сопоставление запросов и адаптирует показы, оставляя инструменты для проверки и ограничения результата.

При оценке функции полезно разделять три вопроса:

• Охват: какие новые запросы сможет сопоставлять кампания?
• Сообщение: какие рекламные материалы и фрагменты сайта могут повлиять на сгенерированный текст?
• Пункт назначения: на какие URL система сможет направлять трафик?

Такой подход позволяет тестировать AI Max поэтапно, не воспринимая его как одну непрозрачную кнопку.

Что произойдет с прежней автоматизацией

Microsoft сообщила, что Predictive Matching переходит в функцию Search-term matching внутри AI Max и перестает существовать как отдельная продуктовая поверхность.

Кроме того, по отдельным сообщениям, с 1 сентября 2026 года кампании, в которых используются автоматически создаваемые рекламные материалы или настройка широкого соответствия на уровне кампании, начнут автоматически переводиться на AI Max с включением соответствующих функций по умолчанию. Точная логика перехода зависит от текущей конфигурации кампании, поэтому перед изменениями стоит проверить уведомления в аккаунте и реальные настройки.

Что это меняет для PPC-команд

AI Max сдвигает фокус оптимизации от отдельного ключевого слова или рекламного материала к более широкой связке намерение пользователя — креатив — посадочная страница. Это может помочь участвовать в запросах, которые сложно заранее предусмотреть вручную, особенно в разговорном формате. В апрельском анонсе Microsoft отдельно связала AI Max с более сложными этапами поиска информации и принятия решения в Bing и Copilot.

При этом возрастает значение практических ограничений:

1. Проверяйте отчеты по поисковым запросам и поддерживайте исключения для нерелевантного или запрещенного спроса.
2. Аудируйте содержание сайта, которое может использоваться как источник для адаптированного текста объявлений.
3. Проверьте релевантность посадочных страниц, отслеживание конверсий и исключения URL до расширения охвата.
4. По возможности сравнивайте AI Max с контрольным тестом, а не оценивайте эффект только по сводным показателям аккаунта.
5. Уточните, какие функции включены в каждой кампании, особенно если ранее использовались автоматически создаваемые материалы или Predictive Matching.

Эти меры не отменяют автоматизацию. Они задают границы, в которых ее можно корректно измерять.

Изменение Max CPC — отдельная история

Глобальный запуск AI Max не следует смешивать с другим сообщаемым изменением в Microsoft Advertising. С 1 октября 2026 года в новых кампаниях без портфельной стратегии может исчезнуть возможность использовать Max CPC — ограничение максимальной стоимости клика.

Это изменение касается управления ставками, а не подбора запросов, рекламного текста или посадочных страниц. Поэтому его следует оценивать отдельно и сверять с уведомлением в аккаунте и актуальной документацией Microsoft до перестройки кампаний.

Microsoft уже использует целевые значения tCPA и tROAS как дополнительные настройки внутри стратегий Maximize Conversions и Maximize Conversion Value, а не как отдельные стратегии для новых кампаний.

Итог

Запуск 19 августа сделал AI Max глобально доступным как единый ИИ-слой для поисковых кампаний Microsoft Advertising. Его основная идея — находить больше релевантного спроса, адаптировать рекламный текст и подбирать более подходящие посадочные страницы, сохраняя настройки бренда, отчетность, исключения и выбор рекламодателя.

Для большинства команд разумнее не пытаться сразу заменить всю стратегию ключевых слов. Практичнее определить, где есть наиболее понятная возможность — в расширении подбора запросов, адаптации текста или выборе URL, — и протестировать именно этот компонент с заранее настроенным контролем запросов, рекламных материалов и посадочных страниц.