AI Max расширяет автоматизацию Microsoft Advertising, но Max CPC становится менее доступным

Microsoft переводит рекламу в поиске на более автоматизированную модель: AI Max должен помогать находить новые поисковые запросы, создавать рекламные материалы и выбирать подходящие посадочные страницы. Но утверждать, что в августе 2026 года состоялся подтверждённый глобальный запуск, пока нельзя. В апрельском анонсе Microsoft говорила об открытом пилоте в мае, тогда как в июньском обзоре собственного мероприятия AI Max всё ещё назывался закрытым пилотом.

Отдельное и более конкретное изменение касается ставок. С 1 октября 2026 года Microsoft уберёт возможность задавать ограничение Max CPC при создании новых не портфельных кампаний с несколькими автоматическими стратегиями.

Что умеет AI Max

AI Max — это не отдельный тип кампаний, а дополнительный ИИ-слой для поисковых кампаний Microsoft Advertising. Он использует настройки кампании и данные сайта, чтобы расширять охват и подбирать более релевантную комбинацию запроса, объявления и посадочной страницы.

Поиск новых запросов за пределами ключевых слов

AI Max может расширять охват за пределы уже добавленных ключевых слов и сопоставлять объявления с дополнительными релевантными поисковыми запросами. Microsoft описывает это как подбор поисковых запросов на основе ИИ и как способ находить новый спрос благодаря более продвинутому сопоставлению.

При этом AI Max не следует путать с новым стандартным типом соответствия ключевых слов. В документации Microsoft отдельно описан Predictive Matching — дополнительная функция поиска, которая использует конечный URL, заголовки и текст объявлений, а также существующие ключевые слова. Она доступна для подходящих кампаний с автоматическими стратегиями, ориентированными на конверсии.

Генерация и персонализация текста объявлений

AI Max должен создавать новые текстовые ресурсы и персонализировать рекламные материалы в реальном времени. По данным Microsoft, система может анализировать посадочную страницу рекламодателя, чтобы подготовить релевантные варианты текста. ИИ-оптимизированные ресурсы помечаются и остаются доступными для редактирования.

В документации Microsoft также предусмотрены текстовые правила, позволяющие контролировать слова и фразы, которые могут использоваться в ИИ-генерируемых материалах. Это особенно важно для брендов с юридическими, отраслевыми или позиционирующими ограничениями. Перед запуском стоит проверить, какие именно параметры доступны в конкретном аккаунте.

Динамическое расширение конечного URL

AI Max может использовать сведения о сайте, чтобы сопоставлять объявление с потенциально более релевантной страницей, а не всегда вести пользователя на исходный URL. Microsoft говорит о выборе наиболее подходящих посадочных страниц и предоставляет возможность исключать отдельные URL.

Такой подход способен повысить релевантность и расширить охват, но одновременно требует проверки структуры сайта, отслеживания конверсий, списка исключений и страниц, чувствительных с коммерческой или комплаенс-точки зрения.

Bing и диалоговый поиск Copilot

Microsoft позиционирует AI Max для поисковых сценариев на базе ИИ, включая Copilot Search и Copilot Answers. При этом в документации по рекламе в Copilot указано, что объявления автоматически создаются из уже существующих ресурсов кампании — в том числе текстов и изображений. Поэтому присутствие рекламы в Copilot не означает, что каждое объявление будет полностью генерироваться с нуля под каждый диалоговый запрос.

Практический вывод для рекламодателей: тексты, изображения, посадочные страницы, исключения и сигналы конверсий становятся входными данными для более широкого ИИ-поиска, а не просто настройками классического аукциона по ключевым словам.

Контроль, исключения и отчётность

В публичных материалах Microsoft подчёркивает, что автоматизация должна сопровождаться прозрачностью и контролем. Для возможностей, связанных с AI Max, заявлены включение на уровне кампании, исключения, отчёты по ресурсам и ключевым словам, а также инструменты экспериментов для оценки прироста эффективности.

API Microsoft также предусматривает отдельные настройки отказа от ИИ-генерируемого текста, расширения конечного URL и подбора поисковых запросов. Это указывает на конфигурируемость функции, хотя доступность и вид интерфейса могут меняться во время пилота или поэтапного запуска.

При этом в представленных источниках нет подтверждения, что все кампании, где уже используются автоматически создаваемые текстовые ресурсы или Predictive Matching, были автоматически подключены к AI Max. Официальные материалы подтверждают существование этих возможностей, но не доказывают массовую автоматическую активацию. Сам Predictive Matching остаётся дополнительной функцией поиска для подходящих кампаний с автоматическими стратегиями, ориентированными на конверсии.

Что известно о сроках запуска

Доступная хронология пока противоречива:

• В апреле 2026 года Microsoft анонсировала AI Max для поиска и сообщила, что открытый пилот начнётся в мае.
• В июньском обзоре мероприятия Microsoft Advertising AI Max всё ещё обозначен как закрытый пилот.
• Представленные источники не подтверждают глобальный запуск в августе 2026 года и не доказывают, что функция к этому моменту стала доступна всем рекламодателям.

Поэтому перед активацией следует проверять доступность AI Max непосредственно в аккаунте, а не исходить из того, что упоминание продукта или дата анонса автоматически означают универсальный доступ.

Что изменится с Max CPC 1 октября

С 1 октября 2026 года ограничение Max CPC нельзя будет добавить при создании новых не портфельных кампаний, использующих следующие стратегии:

• Maximize Clicks;
• Maximize Conversions;
• Maximize Conversion Value;
• Target CPA;
• Target ROAS.

Изменение относится к новым кампаниям. Кампании, созданные до 1 октября и уже использующие Max CPC, согласно уведомлению Microsoft, смогут сохранить эту настройку.

Какие варианты контроля ставок останутся

Полного отказа от любого контроля цены клика не происходит. В источниках указаны следующие варианты:

• Портфельные стратегии ставок. Max CPC по-прежнему доступен в портфельных конфигурациях.
• Другие поддерживаемые стратегии. В частности, Target Impression Share и enhanced CPC сохраняют возможность использования Max CPC в описанном освещении изменения.
• Существующие подходящие кампании. Кампании, созданные до даты отсечения, могут сохранить действующее ограничение.

Таким образом, Microsoft не убирает Max CPC из всех сценариев. Компания ограничивает его добавление в новые самостоятельные, то есть не портфельные, кампании с перечисленными автоматическими стратегиями.

Чем это отличается от изменения Google для tCPA и tROAS

Представленные источники описывают изменение политики Google, начавшееся 17 августа 2026 года. В бюджетно-ограниченных кампаниях со стратегиями Target CPA или Target ROAS система должна ориентироваться ближе к указанному рекламодателем значению, вместо того чтобы продолжать работать с существенно более эффективным результатом — например, CPA ниже цели или ROAS выше цели.

Это другой тип изменения:

• Google меняет поведение целевой стратегии, когда кампания ограничена бюджетом.
• Microsoft убирает настройку Max CPC из новых не портфельных кампаний с определёнными автоматическими стратегиями.

Представленные источники не содержат однозначного заявления Microsoft о полностью аналогичном поведении tCPA или tROAS в бюджетно-ограниченных кампаниях. Поэтому некорректно объявлять политики двух платформ формально одинаковыми или противоположными. Надёжнее говорить о том, что Google меняет трактовку целевого показателя, а подтверждённое октябрьское изменение Microsoft касается доступа к ограничителю цены отдельного клика.

Почему специалисты критикуют решение Microsoft

Критика связана не только с тем, что портфельные стратегии остаются доступными. Max CPC даёт рекламодателю прямой ограничитель стоимости отдельного клика на уровне кампании. Если убрать его из новых самостоятельных автоматических кампаний, компаниям придётся перестраивать структуру аккаунта под портфельные стратегии или искать другие конфигурации, чтобы сохранить сопоставимый уровень контроля.

Практические претензии сводятся к трём пунктам:

1. Меньше детального контроля. Портфельная структура подходит не для каждой модели сегментации кампаний.
2. Больше операционной сложности. Вместо простого задания потолка CPC при создании кампании рекламодателю может потребоваться менять архитектуру аккаунта.
3. Риски для кампаний с ограничениями. Небольшие аккаунты, узко сегментированные кампании, регулируемые бренды и компании с жёсткой экономикой могут предпочитать фиксированный предел стоимости клика даже при использовании автоматической оптимизации конверсий.

Microsoft, со своей стороны, продвигает модель, в которой автоматические ставки управляют результатом через бюджеты и целевые показатели конверсий или их ценности, а не через ограничение CPC. Компромисс очевиден: для одних рекламодателей автоматизация станет проще, но кампании, где потолок стоимости клика является частью системы управления рисками, потеряют привычный прямой рычаг.

Что проверить перед изменениями

Перед включением AI Max или созданием кампаний до октябрьского дедлайна стоит проверить:

• доступен ли AI Max в конкретном аккаунте;
• какие настройки подбора поисковых запросов, генерации текста и расширения конечного URL включены;
• настроены ли исключения URL и ограничения для бренда и контента;
• как помечаются, редактируются и отображаются в отчётах ИИ-генерируемые ресурсы;
• следует ли сохранить существующие кампании с ограничением Max CPC или перенести их;
• подходит ли аккаунту портфельная структура с операционной и финансовой точки зрения;
• достаточно ли надёжно работают отслеживание конверсий и маршрутизация на посадочные страницы для расширенной автоматизации.

Общий вектор понятен, даже если детали запуска пока не окончательно определены: Microsoft расширяет ИИ-автоматизацию охвата и рекламного контента в поиске, одновременно сужая роль кампанийного ограничителя CPC в новых автоматических кампаниях.