Google перестраивает поиск в ЕС после штрафа €460 млн

Google начал внедрять в Европе новый формат поисковой выдачи после того, как Еврокомиссия оштрафовала компанию на €460 млн за предпочтительное размещение собственных сервисов. Речь идёт о результатах Google для покупок, отелей, транспорта и спорта. Изменения должны привести поиск в соответствие с европейским Законом о цифровых рынках — DMA (Digital Markets Act), который запрещает крупным платформам-«привратникам» продвигать свои сопоставимые сервисы выше конкурентов. 135

Наиболее заметны нововведения в коммерческих и туристических запросах. Сервисы сравнения получают более выгодные позиции, а часть встроенной информации Google — в частности, актуальные цены в соответствующих каруселях — исчезает. Google считает, что это делает поиск менее полезным. Еврокомиссия, напротив, исходит из того, что доминирующая поисковая система не может использовать свою выдачу для преимущества собственных сервисов перед независимыми игроками. 12

Как теперь выглядит выдача

Для затронутых запросов обновлённый формат предусматривает:

• один специализированный сервис на заметной позиции в верхней части страницы;
• ещё два специализированных сервиса ниже — но с меньшим количеством деталей;
• карусель отелей, авиакомпаний или ресторанов дальше по странице, причём отдельные функции, включая отображение текущих цен, из неё убраны. 2

Это существенное отступление от прежней модели, в которой Google тесно объединял на странице результаты собственных вертикальных сервисов. Еврокомиссия установила, что Google предоставлял своим сервисам преимущества по сравнению со сторонними предложениями в поиске товаров, отелей, транспорта и спортивной информации.

Штраф €460 млн относится именно к поиску. Отдельно Google получила штраф €430 млн по DMA из-за ограничений в Google Play, мешавших разработчикам направлять пользователей к альтернативным, часто более дешёвым способам покупки. Общая сумма двух санкций составила €890 млн. 1

Почему Google пришлось менять дизайн

Статья 6(5) DMA запрещает «привратникам» более благоприятно ранжировать собственные товары и услуги по сравнению с аналогичными предложениями третьих сторон. В случае Google Search это касается как собственных вертикальных сервисов компании, так и способа встраивания и ранжирования её контента в результатах поиска. 3035

Цель Еврокомиссии — не просто изменить внешний вид страницы. Регулятор стремится сделать рынок онлайн-поиска более справедливым и открытым для конкуренции: поисковик с доминирующим положением не должен получать преимущество на смежных рынках только благодаря контролю над поисковой выдачей. 31

Кто выиграет, а кто может столкнуться с неудобствами

Сервисы сравнения цен и специализированный поиск

Главными потенциальными выгодоприобретателями станут специализированные сервисы, включая платформы сравнения цен. Новый дизайн даёт им более заметное присутствие в Google Search — а значит, шанс получить больше переходов. Это соответствует логике DMA: у конкурентов должна быть реальная возможность бороться за внимание и трафик. 131

Однако высокая позиция сама по себе не гарантирует ни устойчивого трафика, ни бронирований, ни продаж. Она лишь даёт независимым сервисам место, сопоставимое с тем, которое, по выводам Еврокомиссии, раньше получали собственные вертикальные продукты Google.

Пользователи, ищущие поездки и местные услуги

Google утверждает, что отказ от единой выдачи с актуальными ценами и другими расширенными функциями усложнит сравнение вариантов и бронирование. В разговоре с Reuters компания заявила, что её тесты показали высокий уровень недовольства пользователей, и назвала реформу крупнейшим снижением качества сервиса за 29 лет. 2

Это оценка самой Google, а не результаты независимо опубликованного исследования. На практике эффект для пользователя будет зависеть от конкретного запроса: новым ссылкам может быть проще привести к сравнению разных сервисов, но человеку, которому нужны быстрый просмотр цены, доступности и путь к бронированию, вероятно, придётся сделать больше действий.

Отели, авиакомпании, рестораны и другой местный бизнес

Google также заявляет, что компании могут терять бесплатный прямой трафик и сильнее зависеть от посредников. По данным Google, после прежних DMA-изменений бесплатный трафик для прямых бронирований снизился на 30%. 2

К этой цифре следует относиться осторожно: она предоставлена самой компанией, а доступные публикации не содержат независимой методологии или проверки. Сам вопрос важен для бизнес-моделей: если больше клиентов приходит через сервисы сравнения, экономика привлечения клиента может измениться. Но масштаб такого эффекта нельзя считать установленным только на основании заявления Google.

Действительно ли поиск стал хуже

Ответ зависит от того, что считать качеством поиска.

Позиция Google такова: единая страница с информацией, по которой можно сразу действовать — например, с актуальными ценами, — удобнее для пользователя и может приводить клиентов непосредственно к поставщикам услуг. С этой точки зрения более заметная демонстрация конкурирующих сервисов и удаление части функций делают путь менее коротким и удобным. 2

У Еврокомиссии иной критерий. Интегрированная выдача не может считаться нейтральной, если оператор платформы выделяет в ней собственные сервисы. DMA оценивает не только число кликов до результата, но и честность условий конкуренции, а также возможность соперников реально конкурировать за пользователя. 131

Таким образом, спор идёт не столько о дизайне страницы, сколько о балансе между удобством встроенного сервиса Google и правом конкурентов на равные условия в той же выдаче.

Что будет, если Еврокомиссия сочтёт меры недостаточными

После решения Еврокомиссии Google должна была прекратить нарушение в течение 60 дней. Нынешний запуск — мера по выполнению требований, но не окончательное подтверждение того, что регулятор уже признал компанию соответствующей DMA. 1

Закон позволяет Еврокомиссии назначать штраф до 10% совокупного мирового годового оборота компании; при повторных нарушениях предел повышается до 20%. Возможны и периодические штрафные выплаты — до 5% среднего мирового дневного оборота. При систематических нарушениях по итогам рыночного расследования могут последовать дополнительные меры. 33

Это даёт регулятору серьёзные рычаги давления, если он решит, что новый интерфейс не устранил практику самопредпочтения.

За чем следить дальше

Новая выдача Google в ЕС — практическая проверка того, как работает DMA. Сервисы сравнения получили более ценное место в поиске; пользователи могут столкнуться с менее насыщенной информацией страницей; отелям, перевозчикам, ресторанам и другим поставщикам услуг предстоит оценить, изменятся ли каналы привлечения клиентов.

Заявления Google о недовольстве пользователей, снижении качества и потере прямого трафика требуют проверки, а не автоматического доверия. В то же время и рост заметности конкурентов стоит оценивать по измеримым результатам: создаёт ли он содержательную конкуренцию или лишь меняет расположение блоков на странице. От последующей оценки Еврокомиссии зависит, станет ли этот дизайн постоянной моделью европейского поиска Google или лишь очередным этапом выполнения требований DMA. 12