Реклама в ChatGPT приходит в Европу: главное о запуске 24 августа

OpenAI рассчитывает, что европейские маркетологи смогут обращаться к пользователям в моменты, когда те активно изучают варианты, сравнивают товары и услуги или принимают решения.

Какие тарифы будут видеть объявления?

Реклама может показываться на тарифах Free и Go. Пользователи Plus, Pro, Business, Enterprise и Edu должны остаться без рекламных блоков.

Объявления также не будут показываться в временных чатах. Кроме того, OpenAI не намерена размещать рекламу в аккаунтах, которые определены как принадлежащие людям младше 18 лет. Для этого могут использоваться указанный в аккаунте возраст и автоматическая оценка возраста, если она доступна. В Евросоюзе функция оценки возраста пока разворачивается постепенно, поэтому практика применения этой защиты может уточняться уже после запуска.

Как будет работать таргетинг без персонализации?

На старте OpenAI не будет предлагать персонализированную рекламу в Европейской экономической зоне и Швейцарии. Вместо этого объявление смогут подобрать по теме и предполагаемому намерению в рамках текущего чата. При первоначальной европейской модели не должны использоваться история предыдущих диалогов, память ChatGPT, прошлые взаимодействия с рекламой или предполагаемые интересы пользователя.

Иными словами, если человек спрашивает о туристическом снаряжении, он может увидеть рекламу, связанную с этим конкретным контекстом. Но запуск не предполагает построения более широкого рекламного профиля на основе прежних разговоров.

В общих материалах OpenAI описаны настройки персонализации и возможность удалить данные, используемые для рекламы. Однако возможный переход к более широкой персонализации в Европе будет зависеть от соблюдения требований о защите данных и доступных пользователю настроек. В начальную модель европейского таргетинга это не входит.

Как будут выглядеть рекламные блоки?

Реклама должна появляться под концом ответа ChatGPT, иметь заметную пометку о спонсорском характере и визуально отделяться от текста ответа. В объявлении могут быть указаны название и логотип рекламодателя, заголовок, основной текст, изображение и ссылка на целевую страницу.

OpenAI заявляет, что реклама не будет менять, ранжировать или иным образом влиять на ответ модели. Такое разделение особенно важно для доверия пользователей: рекламный блок должен быть легко отличим от собственно ответа ChatGPT, а не маскироваться под рекомендацию модели.

Какие данные увидят рекламодатели?

Рекламодатели не получат доступ к чатам, истории переписки, памяти ChatGPT или персональным данным пользователей. OpenAI также заявляет, что не продаёт рекламодателям данные клиентов. Вместо этого компании будут получать агрегированную обезличенную информацию об эффективности — например, данные о показах и кликах.

Отчётность по кампании может включать показы, клики, расходы, CTR, среднюю стоимость клика или тысячи показов, а также конверсии. Для дополнительного измерения трафика рекламодатели смогут добавлять к ссылкам на целевые страницы статические UTM-параметры и использовать их в привычных системах аналитики.

Таким образом, платформа использует контекст диалога для выбора объявления, но сам рекламодатель не видит исходную переписку. Это ограничивает прямую передачу данных, однако одновременно повышает значение собственных правил OpenAI: как именно компания выбирает рекламу, хранит связанные данные, объясняет решения и предоставляет пользователям контроль.

Какие темы и ситуации исключены?

OpenAI заявляет, что реклама не будет размещаться рядом с разговорами о личном здоровье, психическом здоровье, политике и другими чувствительными или регулируемыми темами. В более широких рекламных правилах также упоминаются ограничения для уязвимых взаимодействий и таких контекстов, как безопасность детей, самоповреждение, опасная или незаконная деятельность, ненависть, дезинформация, оружие, азартные игры, табачные изделия, графический сексуальный или violent-контент и ситуации, затрагивающие приватность.

Политическая реклама запрещена. Многие регулируемые категории либо ограничены, либо требуют дополнительной проверки. На первом этапе в основном допускаются товары для образа жизни и дома, местные услуги, путешествия и развлечения, цифровые продукты и образование.

Для пользователей это означает меньше коммерческих сообщений в потенциально уязвимых ситуациях. Для рекламодателей — более узкий рекламный инвентарь и более строгие требования к безопасности бренда, чем на обычных поисковых или социальных платформах.

Как компании будут покупать рекламу?

На старте европейские рекламодатели смогут запускать кампании через команду OpenAI Ads Solutions, агентства и технологических партнёров. Среди упоминаемых агентских партнёров — Publicis, Omnicom, WPP, Havas, Dentsu и MediaPlus.

OpenAI также описывала самостоятельную платформу Ads Manager. Согласно сообщениям, компании, зарегистрированные в 31 европейском рынке, смогут начать открывать рекламные аккаунты на неделе 24 августа. При этом полноценный самостоятельный запуск кампаний описывался как функция, которая появится позднее летом. Поэтому точная граница между доступом к аккаунту и полностью самостоятельной закупкой рекламы пока не вполне ясна.

Планируемая система предусматривает кампании с оплатой за тысячу показов (CPM, формат «Reach») и за клик (CPC, формат «Clicks»). В ней используются максимальные ставки рекламодателя и аукцион второй цены с учётом релевантности, а в отчётах должны отображаться основные показатели доставки и эффективности.

Если самостоятельный доступ будет расширен, небольшие компании смогут обращаться к аудитории ChatGPT без обязательного участия крупного агентства. Но при росте числа кампаний ещё важнее станут автоматическая модерация, контроль категорий, качество измерений и прозрачность для рекламодателей.

Почему важна позиция Еврокомиссии?

Еврокомиссия, как сообщается, оценивает, может ли ChatGPT подпадать под категорию «очень крупной онлайн-поисковой системы» в рамках Закона о цифровых услугах (Digital Services Act, DSA). По одному из сообщений, за шесть месяцев до 31 марта 2026 года ChatGPT Search имел около 159,1 млн ежемесячных активных получателей в ЕС — значительно больше упоминаемого порога в 45 млн. Однако само достижение порога не определяет юридическую классификацию: решающей остаётся оценка Еврокомиссии.

Такой статус может повлечь дополнительные обязанности, включая оценку и снижение системных рисков, независимые аудиты, предоставление доступа регуляторам и одобренным исследователям, а также создание публичного архива рекламы. DSA уже требует, чтобы рекламные объявления были распознаваемыми, и запрещает таргетинг несовершеннолетних и таргетинг на основе чувствительных персональных данных.

Именно на этом фоне европейский запуск выглядит относительно осторожным. Контекстный таргетинг может снизить некоторые первоначальные риски, связанные с приватностью и управлением платформой, но не отменяет необходимости в понятных гарантиях. Если OpenAI позже захочет внедрить персонализацию в Европе, ей, вероятно, придётся подробно обосновать правовые основания, способы получения согласия или предоставления контроля, использование данных и принципы прозрачности. Это возможное направление развития, а не подтверждённый график OpenAI.

Что это значит на практике?

Для пользователей изменение будет простым: с 24 августа владельцы аккаунтов Free и Go в 31 европейском рынке могут начать видеть спонсорские блоки под отдельными ответами ChatGPT. Пользователи Plus, Pro, Business, Enterprise и Edu должны остаться без рекламы; то же касается временных чатов и аккаунтов, определённых как принадлежащие людям младше 18 лет.

Для рекламодателей ChatGPT открывает доступ к аудитории в моменты активного поиска информации и принятия решений. Но этот доступ будет ограничен контекстным таргетингом, закрытыми категориями, минимальным обменом данными и на первых порах — управляемой закупкой через OpenAI и партнёров.

Для OpenAI европейский запуск станет проверкой того, можно ли финансировать более широкий доступ к сервису с помощью рекламы, не подрывая ощущение конфиденциальности разговоров. Первый этап исключает персонализированный таргетинг, а дальнейшая судьба программы будет зависеть от реакции пользователей, эффективности контекстной рекламы, появления самостоятельных инструментов и позиции европейских регуляторов.