Пометка об ИИ на странице игры в Steam сокращает продажи более чем на 50%: исследование Game Oracle

Масштабное исследование аналитической платформы Game Oracle, проведенное аналитиком Россом Бертоном, впервые количественно подтвердило то, чего опасались многие разработчики: маркировка «Создано с помощью ИИ» на странице игры в Steam связана с ошеломляющим сокращением количества отзывов в первый месяц на ~53% — а отзывы в индустрии считаются косвенным, но надежным показателем продаж . Причем удар распределен неравномерно: известные студии с историей успешных релизов теряют больше всего — по оценкам, 40–60% продаж, в то время как для менее опытных разработчиков падение менее значительно, хотя все равно ощутимо . Эти данные уже повлияли на политику Valve: в январе 2026 года компания существенно пересмотрела требования, сузив перечень случаев, когда маркировка обязательна .

Главный вывод: маркировка ИИ сокращает количество отзывов в первый месяц вдвое

В исследовании Бертона были проанализированы 9 879 платных игр, выпущенных в Steam с января по октябрь 2025 года, после фильтрации спама, условно-бесплатных проектов и чисто коммерческих «свалок» . Результаты оказались безжалостными:

• Количество отзывов в первый месяц: игры с пометкой об ИИ в среднем получали всего 4 отзыва против 7 отзывов у игр без такой маркировки .
• Доля игр без единого отзыва: почти 20% проектов с пометкой об ИИ не получили ни одного отзыва в первый месяц .
• Оценки качества: медианный процент положительных отзывов для игр с ИИ составил 84,6% против 88,3% для традиционных игр .

Бертон использовал каузальную статистическую модель, которая учитывала такие мешающие факторы, как опыт разработчика, наличие издателя, маркетинговый бюджет и жанр. Вывод: разрыв в ~53% по количеству отзывов объясняется именно наличием маркировки об ИИ, а не другими причинами . «При прочих равных, заявление об использовании ИИ означает, что ваша потенциальная аудитория сокращается вдвое», — заявил Бертон .

Известные студии страдают сильнее: падение продаж на 40–60%

По данным из нескольких источников, финансовый удар болезненнее для опытных разработчиков — тех, у кого за плечами успешные релизы .

• Опытные разработчики, раскрывающие использование ИИ, сталкиваются с падением продаж на 40–60% .
• Неопытные разработчики — у которых изначально более скромные ожидания — теряют меньше .

Модель Бертона показывает, что без маркировки об ИИ известные студии могли бы рассчитывать на 20–60% рост продаж за счет своей репутации и маркетинга . Причина, по словам Бертона, в том, что потребители часто приравнивают активное использование ИИ к плохому дизайну и желанию срезать углы в производстве . Исследование, опубликованное в официальном блоге Game Oracle, отметило, что негативный эффект сохраняется даже после учета опыта разработчика, издательской поддержки, маркетинга и жанра .

Контекст: эволюция политики Valve в отношении маркировки ИИ

Valve впервые ввела требование маркировки ИИ в Steam в январе 2024 года, разделяя предварительно сгенерированный и генерируемый в реальном времени контент . Разработчики должны были указать, использовался ли ИИ, и гарантировать, что их игры не содержат незаконного или нарушающего авторские права контента .

В январе 2026 года Valve «существенно переписала» политику в ответ на критику разработчиков и растущее понимание того, что универсальная маркировка ИИ вредит коммерчески успешным играм . Ключевое изменение: инструменты разработки на основе ИИ — такие как помощники по коду, инструменты для генерации идей и функции на базе ИИ, используемые «за кулисами» — больше не требуют маркировки . Valve заявила: «Повышение эффективности за счет использования [инструментов разработки на базе ИИ] не является предметом внимания данного раздела» .

Что по-прежнему подлежит обязательному раскрытию, так это контент, созданный ИИ, который потребляют игроки: изображения, аудио, сюжет, локализация, маркетинговые материалы и любой контент, видимый на странице игры в Steam . Обновление также требует от разработчиков сообщать о двух типах использования ИИ: ИИ, используемый для создания контента для игры или ее маркетинга, и ИИ, создающий контент во время игры (изображения, аудио, текст и другие внутриигровые результаты) .

Мнение индустрии: «Стигма ИИ» реальна

Результаты исследования подтвердили то, что многие подозревали: среди игроков Steam растет «стигма ИИ» . Представители индустрии высказались по этому поводу:

• Тим Суини, генеральный директор Epic Games, раскритиковал требование Valve о маркировке, назвав его «становящимся все более неактуальным» и заявив, что «оно не имеет смысла для игровых магазинов», где все больше игр использует ИИ .
• Росс Бертон предупредил, что данные показывают: игроки «наказывают» игры с пометкой об ИИ независимо от их реального качества, ставя разработчиков перед дилеммой — использовать ИИ-инструменты, рискуя потерять аудиторию, или отказаться от них и потенциально отстать в эффективности разработки .

Исследование также отметило, что внедрение ИИ в Steam ускоряется: около 21% игр, выпущенных в 2025 году, заявили об использовании ИИ, по сравнению с примерно 6% в начале 2024 года . Несмотря на этот рост, стигма сохраняется, оставляя разработчиков в сложном положении.