Google меняет цель использования IP-адресов: рекламодатели в Европе под угрозой штрафов

Что меняется с 3 августа 2026 года

Начиная с 3 августа 2026 года (или вскоре после этой даты) Google начнет использовать IP-адреса пользователей из Европейской экономической зоны (ЕЭЗ), Великобритании и Швейцарии для измерения эффективности рекламы и персонализации . Важно понимать: технически Google уже получает эти адреса через свою рекламную инфраструктуру (теги, SDK, HTTP-запросы). Изменение касается цели использования: одни и те же IP-адреса, которые ранее использовались исключительно для технической маршрутизации и доставки рекламы, теперь будут применяться для идентификации устройств в целях рекламного таргетинга .

Почему это изменение требует согласия пользователей по GDPR

IP-адреса признаются персональными данными в соответствии с GDPR . Поскольку Google меняет цель обработки — с технического обеспечения на измерение и персонализацию — такое использование теперь требует явного согласия пользователя в указанных регионах . Рекламодатели обязаны обеспечить соблюдение Политики согласия пользователей ЕС (EU UCP) . Если пользователь не дает согласия, Google не вправе использовать его IP-адрес для этих целей.

Регистрация фреймворков и обновление уведомлений для издателей

Издателям и рекламодателям необходимо актуализировать свои формы согласия и уведомления, чтобы объяснить пользователям возможное использование IP-адресов для измерения и персонализации рекламы . Ключевые требования комплаенса:

• Политика EU UCP: Google уведомил рекламодателей о необходимости соблюдения политики согласия там, где оно требуется .
• Consent Mode v2: Отдельное обновление конфиденциальности Google от июня 2026 года делает параметр ad_storage единственным контролером сбора рекламных данных для аккаунтов Google Ads, связанных с сайтом . Хотя это имеет прямое отношение к проектированию сигналов согласия, предоставленные источники не устанавливают его как единственный механизм для обработки августовского изменения IP-адресов .
• CMP/TCF: Предоставленные источники не содержат достаточно деталей для проверки точных требований к регистрации в IAB TCF или сертифицированным Google CMP для этого конкретного изменения. Издателям и рекламодателям следует рассматривать внедрение CMP/TCF как вопрос проектирования комплаенса, который необходимо сверять с актуальной документацией Google и собственными юридическими обязательствами.

Технологии повышения конфиденциальности (PET) от Google

Предоставленные источники не содержат подробной информации о конкретных технологиях повышения конфиденциальности (PET), которые Google называет в качестве гарантий для этого изменения. Задокументирована роль механизмов контроля через согласие и июньское изменение, делающее ad_storage ключевым контролем для сбора рекламных данных в связанных аккаунтах Google Ads . Однако в предоставленных репортажах об этом изменении IP-адресов не детализируется конкретный набор PET, таких как дифференциальная конфиденциальность, k-анонимность или обработка на устройстве.

Регуляторное напряжение: контекст объявления

Изменение цели использования IP-адресов Google происходит на фоне регуляторных трений.

Разворот Google в отношении фингерпринтинга — В декабре 2024 года Google изменил свои рекламные правила, разрешив фингерпринтинг — метод, позволяющий рекламодателям собирать обширные данные о пользователях, включая IP-адреса и характеристики устройств . Защитники конфиденциальности раскритиковали этот шаг как пренебрежение приватностью пользователей .

Критика со стороны ICO — Управление комиссара по информации Великобритании (ICO) раскритиковало политику Google в отношении фингерпринтинга, назвав ее безответственной и отметив, что фингерпринтинг может подрывать контроль пользователей и прозрачность .

Совет ICO от мая 2026 года о правилах согласия — 18 мая 2026 года ICO опубликовало рекомендации правительству Великобритании по возможным поправкам к требованиям PECR о согласии на технологии хранения и доступа . ICO рекомендовало риск-ориентированный подход, при котором определенные низкорисковые действия онлайн-рекламы могли бы осуществляться без согласия пользователя, в то время как более рискованное отслеживание рассматривалось бы иначе . ICO также подчеркнуло, что юридически пока ничего не изменилось — действующие правила согласия остаются в силе до внесения поправок в закон .

Напряжение — Google движется вперед с измерением и персонализацией на основе IP-адресов, в то время как ICO предположило, что некоторые низкорисковые рекламные активности в будущем могут не требовать согласия, но текущие правила не изменились .

Бремя комплаенса: рекламодатели в зоне ответственности до появления механизма выбора Google

Непосредственное бремя соблюдения требований ложится на рекламодателей, поскольку Google уведомил их о начале использования IP-адресов для измерения и персонализации, и, согласно сообщениям, для этого использования требуется согласие . Это означает:

• Рекламодатели должны получать и передавать соответствующие сигналы согласия на сбор и использование IP-адресов для измерения рекламы и персонализации там, где это требуется .
• Собственный пользовательский механизм выбора Google не задокументирован как уже развернутый в предоставленных источниках. Пока такой механизм не будет доступен и явно применим, практическое бремя остается на рекламодателях и издателях, которые должны управлять согласием через собственные формы .
• Конкретная дата развертывания такого интерфейса выбора Google в предоставленных источниках не установлена, поэтому переходный период, начинающийся 3 августа 2026 года или вскоре после этой даты, возлагает операционное бремя комплаенса на сторону рекламодателя/издателя .

Краткий справочник: Ключевые детали изменения

Аспект	Деталь
Дата вступления в силу	3 августа 2026 г. или вскоре после
География	ЕЭЗ, Великобритания, Швейцария
Что меняется	IP-адреса будут использоваться для измерения рекламы и персонализации, включая идентификацию устройств в рекламных целях
Юридический триггер	Согласно сообщениям, IP-адреса являются персональными данными, и это рекламное использование требует согласия пользователя
Механизм согласия	Рекламодатели должны управлять и передавать соответствующие сигналы согласия, соблюдая EU UCP Google; ad_storage также является центральным элементом июньского 2026 г. обновления контролей сбора рекламных данных для связанных аккаунтов Google Ads
Регуляторный фон	Сдвиг политики Google в отношении фингерпринтинга вызвал критику защитников приватности; ICO позже предложило возможные будущие исключения из согласия для низкорисковой рекламы, но текущие правила остаются неизменными
Бремя рекламодателя	Рекламодатели и издатели остаются ответственными за получение и управление согласием в переходный период
Упомянутые PET	Не детализированы в доступных источниках, помимо инфраструктуры контроля согласия

Главный вывод: Google меняет цель использования IP-адресов в ЕС, Великобритании и Швейцарии с технической доставки рекламы на измерение и персонализацию, и, согласно сообщениям, это требует явного согласия пользователя в соответствующих регионах . Пока собственный механизм выбора Google не будет четко развернут и применим, практическое обязательство по соблюдению требований лежит на рекламодателях и издателях, управляющих собственными потоками согласия .