Nike отказывается от тысяч онлайн-продавцов в Китае. Что это значит для бренда и конкурентов

Это не уход Nike из китайской электронной торговли. Компания отказывается именно от сторонних многобрендовых продавцов и хочет сосредоточить цифровые продажи в каналах, которые контролирует сама.

Решение принято на фоне затяжного спада: в четвертом квартале 2026 финансового года продажи Nike в регионе Greater China сократились на 17% в пересчете на постоянный валютный курс. Это уже шестой квартал подряд со снижением показателя . Генеральный директор Nike Эллиотт Хилл назвал Китай «самым долгим путем» в плане восстановления компании .

Контроль над брендом: Nike пытается остановить ценовой хаос

Главная причина реорганизации — стремление вернуть контроль над тем, как Nike выглядит и продается в интернете. Компания признала, что ее цифровое присутствие в Китае стало «слишком фрагментированным»: более 1 000 онлайн-витрин, многие из которых принадлежали физическим розничным партнерам, предлагали товары по разным ценам и часто прибегали к значительным скидкам .

Для премиального спортивного бренда это создает двойную проблему. Постоянные распродажи снижают воспринимаемую ценность продукции, а большое количество продавцов усложняет управление ассортиментом, рекламой и клиентским опытом. Кэти Спаркс, руководитель подразделения Nike в Greater China, назвала рынок «перегруженным» и заявила о необходимости его упорядочить .

После перехода к собственным каналам Nike сможет лучше контролировать:

• цены и размер скидок;
• презентацию товаров и ассортимент;
• рекламные сообщения;
• данные о покупателях и их поведении.

По оценке аналитиков BNP Paribas, одна из ключевых целей стратегии — прекратить несанкционированное снижение цен, которое уже нанесло ущерб стоимости бренда .

Вывод: для управления брендом это, скорее всего, шаг в плюс. Но он сработает только при грамотном исполнении: потерянный охват придется компенсировать качеством собственных каналов и более точным предложением для китайских покупателей.

Финансовый эффект: краткосрочные потери выглядят почти неизбежными

Nike проводит реформу в момент, когда китайское направление и без того испытывает серьезное давление. Продажи в Greater China упали на 17% в четвертом квартале 2026 финансового года, а компания ожидает снижения общей выручки в первой половине 2027 финансового года на величину от низких до средних однозначных процентов .

Возможные потери в размере $500 млн–$1 млрд

Аналитики BNP Paribas оценили потенциальное влияние перестройки в $500 млн–$1 млрд . Однако это не прогноз самой Nike: оценка основана на аналитическом отчете, который, в свою очередь, ссылался на публикацию китайских СМИ. Nike не раскрывала точную оценку потерь именно по китайскому рынку, поэтому диапазон остается вероятным, но неподтвержденным.

Реформа также напрямую затронет крупнейших партнеров Nike:

• Topsports. Онлайн-продажи Nike составляли около 22% выручки компании за финансовый год, завершившийся 28 февраля 2026 года . 22 июля Topsports сообщила о получении официального уведомления Nike: онлайн-продажи бренда на ее платформах в материковом Китае полностью прекратятся с 1 января 2027 года. Компания назвала краткосрочное негативное влияние «значительным», а ее акции в тот день упали на 24% .
• Pou Sheng. Онлайн-продажи Nike обеспечили примерно 15% выручки компании за год, завершившийся в декабре 2025 года, хотя их вклад в прибыль был незначительным . Pou Sheng также получила уведомление о прекращении онлайн-продаж на том же временном горизонте. Еще в феврале 2026 года компания предупреждала о снижении прибыли, ухудшении потребительского спроса и проблемах с запасами .

Обе компании сохранят право продавать Nike в обычных магазинах. Но их онлайн-каналы — важная часть китайской розницы — будут полностью отключены.

Вывод: в краткосрочной перспективе снижение оптовых продаж выглядит почти неизбежным. Главный вопрос — сможет ли Nike быстро перевести этот объем в собственные цифровые каналы. Учитывая ослабление бренда в Китае, аналитики сомневаются, что это произойдет безболезненно .

Конкуренция: Anta и Li Ning получают дополнительное преимущество

Nike уже уступает позиции местным конкурентам. Anta опередила американский бренд по доле китайского рынка спортивной одежды и обуви, а Li Ning также укрепила свои позиции . Bloomberg допускает, что Nike может уже никогда не вернуть себе первое место в стране .

Риск для Nike заключается в том, что тысячи исчезнувших онлайн-витрин означают меньше видимости и удобства для покупателей. Пока бренд будет выстраивать более «чистую» цифровую модель, Anta и Li Ning смогут перехватывать спрос и торговые площади у партнеров Nike .

Особенно уязвимым выглядит сценарий, при котором Nike восстановит маржинальность, но не сумеет вернуть покупателей. В таком случае контроль над ценой улучшится, а доля рынка продолжит сокращаться.

Вывод: в ближайшей перспективе влияние на конкурентоспособность будет нейтральным или отрицательным. Долгосрочный результат неясен, но на данный момент разрыв с местными соперниками скорее увеличивается, чем сокращается.

Как отреагировали Topsports и Pou Sheng

Развитие событий показывает, насколько напряженными стали отношения Nike с партнерами.

• Конец июня 2026 года. После сообщений о планах Nike акции Topsports снизились на 12%. Компания заявила, что не получала официального уведомления, но признала, что периодически обсуждает с Nike различные аспекты сотрудничества, включая онлайн-продажи .
• 21–22 июля 2026 года. Nike официально уведомила Topsports и Pou Sheng о прекращении онлайн-продаж. Topsports подтвердила, что ее продажи Nike через интернет-платформы в материковом Китае завершатся 1 января 2027 года . Компания намерена продолжить сотрудничество с Nike в офлайн-рознице, несмотря на существенный краткосрочный ущерб для бизнеса .

Для дистрибьюторов это не означает разрыв отношений с Nike полностью. Однако наиболее быстрорастущий и управляемый с точки зрения данных канал теперь переходит под прямой контроль самого бренда.

Что важно учитывать

• Оценка потерь в $500 млн–$1 млрд принадлежит аналитикам BNP Paribas и основана на данных китайских СМИ; это не официальный прогноз Nike .
• Nike не закрывает электронную торговлю в Китае: компания продолжит продавать через собственные сайт и приложение, а также официальные магазины на Tmall, JD.com и Douyin .
• Офлайн-продажи через Topsports и Pou Sheng сохранятся.
• Стратегия предполагает, что Nike сможет вернуть утраченный оптовый объем через прямые каналы. Быстро сделать это будет сложно на фоне шестого подряд квартала падения продаж и усиления Anta и Li Ning .

В итоге Nike выбирает контроль вместо максимального охвата. Это логичный шаг для бренда, который хочет прекратить бесконечные скидки и вернуть себе премиальное позиционирование. Но в Китае такая ставка особенно рискованна: пока Nike наводит порядок в собственной витрине, конкуренты могут забрать покупателей, которые уже привыкли к местным маркам.