Пивной удар: как вылет Бразилии и Мексики с ЧМ-2026 обвалил акции AB InBev и Heineken

Распродажа отражает внезапное исчезновение ключевого драйвера спроса, который инвесторы уже заложили в цены акций.

Анализ Morgan Stanley

Аналитики Morgan Stanley под руководством Сары Саймон выпустили отчет для клиентов, в котором заявили, что ранний вылет обеих команд представляет собой «значительный риск» для прогнозов продаж пива на третий квартал . Записка, краткое содержание которой было опубликовано несколькими финансовыми изданиями 6-7 июля, выделяет несколько ключевых моментов.

Основная идея заключается в том, что основное увеличение объемов продаж пива приходится на матчи «на вылет» — стадии плей-офф, в которых Бразилия и Мексика больше не сыграют . Иными словами, самые большие скачки продаж происходят не на групповом этапе, а тогда, когда национальная вовлеченность достигает пика во время решающих матчей.

Что касается подверженности риску, Morgan Stanley назвал AB InBev (производитель Corona и Skol) наиболее уязвимым пивоваром из-за его доминирующего положения на рынках и Бразилии, и Мексики . Heineken также имеет «значительное присутствие» на обоих рынках .

Важно отметить, что Morgan Stanley оценил вылет Бразилии как более болезненный, чем вылет Мексики. Бразилия — более крупный пивной рынок, и от нее ожидали большего, поэтому ее ранний уход стал более тяжелым ударом для пивоваров .

Последствия для крупных пивоваров

Morgan Stanley рассматривает этот эффект прежде всего как потерю потенциала роста, а не коллапс базовых показателей. Аналитики описали это как «отсутствие дополнительного роста, который произошел бы, если бы любая из этих команд продвинулась дальше по турнирной сетке» . Это говорит о том, что базовое потребление не рушится, но ожидаемый дополнительный стимул исчез.

Сборная США как частичная компенсация. Около 20% выручки AB InBev приходится на рынок США . Успешное выступление американской сборной может отчасти компенсировать потери. Однако Morgan Stanley отметил, что «учитывая более короткую футбольную историю этой страны, эффект от глубокого прохода в турнире на потребление пива в США менее проверен» . Исторических данных о связи между успехами американского футбола и потреблением пива на стадиях плей-офф недостаточно, что вносит неопределенность.

Это событие произошло на фоне сложной ситуации во всей отрасли. CNN описывал ЧМ-2026 как «момент истины» для алкогольной индустрии, которая борется со снижением потребления и меняющимися привычками в ключевых рынках . Ожидалось, что турнир, охватывающий более 100 матчей на территории США, Канады и Мексики, обеспечит краткосрочный стимул для продаж пива, вина и крепких напитков .

До начала чемпионата многие аналитики давали оптимистичные прогнозы. Аналитики Jefferies во главе с Эдвардом Манди писали, что ЧМ увеличит мировые продажи пива примерно на миллиард пинт (568 миллионов литров), что составит 0,3% прироста годового объема отрасли . Bernstein называл AB InBev наиболее вероятным победителем благодаря эксклюзивным правам на продажу пива на турнире и глубокому присутствию в «футбольных» странах . Goldman Sachs включил AB InBev, Constellation Brands, Molson Coors, Heineken и Carlsberg в список акций с рейтингом «покупать», которые могли выиграть от события .

Исторический контекст: пивные бумы на ЧМ

Закономерность роста продаж пива во время чемпионатов мира подтверждена исторически. Во время ЧМ-2014 в Бразилии продажи AB InBev только в этой стране подскочили на 140 миллионов литров (дополнительные 2 миллиона баррелей) . Компания сообщила о 7,2-процентном росте продаж пива в Бразилии, своем втором по величине рынке, а общая выручка выросла на 5% . Собственный исторический анализ Morgan Stanley показал, что объемы продаж пива в странах-хозяйках чемпионата мира обычно получают импульс в 2-3% в год проведения турнира .

Другие отраслевые исследования показали, что в прошлых странах-хозяйках объемы продаж пива в заведениях общепита (on-premise) увеличивались на 2,5-9,9% выше нормы в период турнира . ЧМ-2014 в Бразилии продемонстрировал восстановление на 6,1% в городах-хозяевах после предтурнирного падения на 6% . Во время ЧМ-2018 выручка Budweiser за пределами США выросла на 10,1% .

Турнир 2026 года представлял собой еще более масштабную возможность: чемпионат мира проходит в 16 городах Северной Америки, ожидалось около 6,5 миллионов зрителей, что примерно вдвое больше аудитории ЧМ-1994 в США . Крупные производители, включая AB InBev, Heineken, Molson Coors и Diageo, увеличили маркетинговые расходы на это событие .

Итоги

Немедленный вердикт Morgan Stanley заключается в том, что одновременный вылет двух сборных нанес существенный урон тому росту продаж пива на ЧМ, который инвесторы закладывали в цены акций AB InBev и Heineken. Ущерб сосредоточен в потерянном дополнительном объеме от матчей плей-офф, в которых две крупнейшие пивные нации мира больше не сыграют, причем вылет Бразилии нанес более чувствительный удар, чем вылет Мексики. Выступление сборной США остается «джокером», который может частично компенсировать латиноамериканский провал.