Нет «суперцикла»: опрос UBS показал рекордно низкое желание покупать iPhone, а Apple Intelligence не мотивирует на обновление

Год назад Уолл-стрит предсказывала, что генеративный ИИ запустит «суперцикл» обновления смартфонов — волну апгрейдов, подстёгнутую обещанием встроенного интеллекта. Однако, согласно последним опросам UBS Evidence Lab, этой волны так и не случилось. Более того, она, возможно, отступила.

UBS опросил более 7 500 пользователей смартфонов в США, Великобритании, Китае, Германии и Японии в несколько волн в течение 2025 года . Результаты рисуют отрезвляющую картину для Apple: намерение купить iPhone упало до самого низкого уровня за последние пять лет, функции ИИ не мотивируют к массовому обновлению, а пользователи держат свои телефоны дольше, чем когда-либо .

Apple Intelligence: интерес растёт, но пока остаётся сдержанным

Опрос показал, что мотивация к обновлению, связанная с ИИ, в целом остаётся сдержанной, хотя к концу 2025 года наметились некоторые признаки улучшения . В более раннем опросе за 2-й квартал 2025 года (июнь 2025) UBS назвал интерес к ИИ «сдержанным» и отметил, что ИИ-функции не мотивируют к обновлению в значительной степени .

К декабрьской волне опроса 2025 года примерно 29% респондентов выразили заинтересованность в обновлении специально ради функций Apple Intelligence — на 500 базисных пунктов больше по сравнению с предыдущим полугодием . Тем не менее, UBS счёл эти улучшающиеся тренды «ещё недостаточно убедительными», чтобы менять общий прогноз . Около 28% респондентов заявили, что новые ИИ-функции не повлияют на их решение о покупке, что на 400 базисных пунктов меньше, чем в предыдущем опросе .

В одной из заметок по опросу резюмируется: «Чистый» интерес к смартфонам с генеративным ИИ высок в Китае (~74%), но сдержан в других регионах; цена является основным барьером для внедрения. Потребители за пределами Китая не готовы платить значительную премию за GenAI-смартфоны» .

Намерение купить iPhone по регионам: пятилетний минимум в США

Данные опросов UBS выявляют значительную региональную дифференциацию, причём рынок США демонстрирует наиболее тревожное снижение.

• Соединённые Штаты: 12-месячное намерение купить iPhone упало до 17% — самый низкий показатель за пять лет . Общее намерение купить смартфон (не только iPhone) в США составило 37%, что значительно ниже 50% в 4-м квартале 2024 года .
• Китай: Намерение купить iPhone снизилось до 16% год к году, по сравнению с 22% в предыдущем периоде опроса — это самый слабый уровень почти за десятилетие .
• Япония: Небольшой рост до 13% год к году .
• Германия: Без изменений на уровне 10% .
• Великобритания: Снижение до 13% .

В глобальном масштабе 12-месячное намерение купить смартфон упало с 39% в 4-м квартале 2024 года до 36% во 2-м квартале 2025 года, оставшись без изменений год к году .

Интерес к складному iPhone растёт, но цена остаётся барьером

UBS отметил растущий интерес к складным устройствам в своих более поздних опросах 2025 года. К декабрю 2025 года общий «чистый» интерес к складному устройству Apple достиг примерно 40%, увеличившись на 300 базисных пунктов по сравнению с предыдущим полугодием, причём наиболее значительный рост пришёлся на потребителей в США . Однако UBS по-прежнему считает, что эти тренды «недостаточно убедительны», чтобы изменить рейтинг компании .

Цена остаётся ключевым препятствием. Более ранние данные опроса UBS (2024 г.) показали, что только 18% пользователей iPhone готовы заплатить более $2 000 за складное устройство, в то время как около 60% хотели бы видеть цену в диапазоне $1 500 – $1 700 .

UBS ожидает, что Apple выпустит складной iPhone («iPhone Fold») во второй половине 2026 года, а отчёты из цепочек поставок предполагают, что это может быть устройство в формате книжки . Анализ UBS «вскрытия» устройств показал, что стоимость материалов Apple для такого устройства может составить примерно $759 .

Средний возраст используемых iPhone достиг рекордно высокого уровня

Потребители держат свои iPhone дольше, чем когда-либо. Опрос UBS показал, что средний возраст используемых в настоящее время iPhone составляет 22,9 месяца, что не изменилось по сравнению с предыдущим опросом и соответствует самому высокому уровню, зафиксированному в истории исследования . Это указывает на то, что циклы замены продолжают удлиняться.

Другие замеры UBS рисуют ещё более продолжительную картину для отдельных рынков: отдельный опрос начала 2025 года оценивал средний возраст в США в 35 месяцев (2,9 года), а в Японии — примерно в 40 месяцев . Ожидаемый цикл замены смартфонов в целом также увеличился до 31,1 месяца, по сравнению с 29,7 месяцами в предыдущем квартале .

Рейтинг и целевая цена UBS по акциям Apple

По состоянию на 1 июля 2026 года UBS подтвердил свой рейтинг «Нейтрально» по акциям Apple . Конкретная целевая цена не была раскрыта в имеющихся исходных материалах.

Суть: «Суперцикл» ИИ не состоялся

Данные опроса UBS ставят под сомнение нарратив о том, что Apple Intelligence сама по себе вызовет массовую волну обновлений. Хотя интерес к ИИ реален и растёт, особенно в Китае, он пока не трансформировался в широкое намерение покупать. В сочетании с удлиняющимися циклами замены и высокой ценовой чувствительностью в отношении складных устройств, данные свидетельствуют о том, что следующий большой катализатор для Apple может больше зависеть от аппаратных инноваций (складной iPhone в 2026 году), чем только от программных ИИ-функций. До тех пор потребители, похоже, готовы ждать.