AI-изображения в рекламе: юридические риски для рекламодателей в 2025–2026

Использовать AI-сгенерированные изображения в рекламе — быстро, дёшево и красиво. Но юридические риски в 2025–2026 годах стали гораздо серьёзнее, чем многие маркетологи привыкли думать. Суды, регуляторы и законодатели провели чёткие границы вокруг авторства, ответственности за нарушение чужих прав и обязательной маркировки. Вот что должен знать каждый рекламодатель, опираясь на официальные источники.

Главная проблема: у чисто AI-изображений нет автора (и копирайта)

Самый большой сюрприз для рекламодателя: чисто AI-сгенерированные изображения нельзя защитить авторским правом в США. Бюро по авторскому праву США (U.S. Copyright Office) последовательно утверждает, что авторское право требует человеческого авторства . В своём отчёте от января 2025 года о копирайте и AI оно заключает, что «существующие принципы авторского права достаточно гибки, чтобы применяться к этой новой технологии», но результат работы генеративного AI охраняется только тогда, когда человек-автор определил достаточные выразительные элементы .

В марте 2026 года Верховный суд США отказался рассматривать вызов этой позиции, оставив «требование человеческого авторства» в силе . Это значит: если ваша реклама использует чисто AI-изображение — даже с очень подробным промптом — вы не сможете защитить его от копирования конкурентом .

Даже подробный промптинг ничего не меняет. Бюро объяснило: подсказки (промпты) не дают человеку достаточного контроля над выразительным результатом, чтобы считаться авторством . Регистрация авторских прав возможна только если человек добавил ощутимые творческие изменения: отбор, компоновку, редактирование или значительное изменение AI-материала .

Риск нарушения чужих прав: ваше же изображение может нарушить чей-то копирайт

Даже если вы не можете защитить своё AI-изображение авторским правом, вас всё равно могут подать в суд за его использование. Инструменты генеративного AI вызывают вопросы о нарушении прав двумя путями: защищённые материалы могли быть использованы при обучении модели, а выходные данные могут напоминать охраняемые произведения . Если AI-изображение очень похоже на чей-то охраняемый авторским правом персонаж, произведение искусства или фотографию, рекламодатель, использующий его, может столкнуться с обвинением — и AI-вендор, как правило, не несёт ответственности .

В 2025 году суды начали рассматривать по существу иски к разработчикам AI. Сейчас в США насчитывается более 80 активных судебных процессов, нацеленных на AI-платформы и использующие их агентства . Майский отчёт Бюро по авторскому праву об обучении AI и добросовестном использовании (fair use) заключил, что «определённые случаи использования защищённых материалов для обучения не могут быть оправданы fair use» . Рекламодателям следует проводить тщательные проверки AI-изображений на предмет нарушения прав перед публикацией.

Прозрачность в ЕС: обязательная маркировка с августа 2026

Для рекламодателей, продающих товары в Европейский союз, вступают в силу новые требования прозрачности с августа 2026 года. Закон ЕС об ИИ (EU AI Act) обязывает поставщиков генеративного AI делать так, чтобы AI-сгенерированный контент был идентифицируем . В частности, статья 50 требует, чтобы определённый контент — включая дипфейки и тексты, публикуемые для информирования общественности по вопросам общественного интереса, — был чётко и видимо маркирован .

Штрафы за несоблюдение могут достигать 15 миллионов евро или 3% от мирового годового оборота . Это правило распространяется на любого рекламодателя, чей контент достигает потребителей в ЕС, а не только на компании, базирующиеся в Европе.

Авторское право в ЕС: человеческое творчество по-прежнему необходимо

В ЕС нет единых общесоюзных правил об авторском праве на AI-произведения — но существующая судебная практика и национальные законодательства подчёркивают необходимость человеческого творчества . Документы Европейского парламента гласят, что «полностью машинные результаты должны оставаться незащищёнными, в то время как работы, созданные с помощью AI, требуют гармонизированных критериев защиты» . Это отражает позицию США: Закон об ИИ «молчит» по вопросу авторства, оставляя в силе существующий принцип человеческого творчества .

Практические выводы для рекламодателей

Рекламодатели могут управлять этими рисками с помощью нескольких конкретных шагов:

• Не полагайтесь только на условия обслуживания AI-платформы для защиты авторских прав. Оцените, содержит ли изображение охраняемое human authorship в соответствии с применимыми правилами .
• Добавьте осмысленный человеческий творческий вклад — значительное редактирование, композицию, отбор, аранжировку или оригинальные элементы — если вы хотите иметь более сильные шансы на защиту авторским правом .
• Проводите проверки на нарушение прав перед использованием AI-изображений в рекламе. Риск не только в том, что у вас может не быть авторских прав, но и в том, что результат может очень напоминать охраняемый чужой материал .
• Маркируйте AI-контент в ЕС, где это требуется для соблюдения требований прозрачности Закона ЕС об ИИ, которые вступают в силу в августе 2026 года .
• Следите за развитием судебной практики. В судах США рассматривается более 80 исков, и судебные решения продолжают формировать ландшафт ответственности .