Как McDonald’s использует ИИ для рекомендаций цен — и почему франчайзи спорят с головным офисом

McDonald’s всё чаще использует искусственный интеллект, чтобы рекомендовать цены для отдельных ресторанов. Иными словами, система не предлагает один общий прайс на всю сеть: она рассчитывает так называемую «оптимальную цену» для конкретной точки и блюда. При этом компания заявляет, что франчайзи — владельцы ресторанов, работающих по франшизе, — могут сами решать, какие цены устанавливать. 12

Какие данные учитывает система

По данным Reuters, ценовой инструмент на основе машинного обучения анализирует большие массивы транзакций. В рекомендациях учитываются местный спрос и предполагаемая готовность посетителей платить, а также цены ближайших конкурентов. 167

Цель — подобрать цену для конкретного ресторана, а не просто повторить общесетевой тариф. Reuters также сообщает, что на рекомендации влияют корпоративные ценовые цели. Однако доступные сведения не позволяют точно сказать, какой вес алгоритм придаёт каждому фактору. 167

Почему цены могут различаться даже рядом

Reuters сообщало, что цены на одинаковые позиции меню различаются между ресторанами, в том числе в одном районе. В одном из материалов агентство отмечало, что цена «Биг Мака» может быть разной даже в точках, расположенных всего в паре миль друг от друга. 24

Но сам факт разницы ещё не показывает, что её в каждом случае установил ИИ или что конкретный ресторан безоговорочно последовал рекомендации. Доступные данные позволяют говорить о ценовых различиях, но не устанавливают причину каждой из них. 24

В чём разногласия между компанией и владельцами ресторанов

Головной офис заинтересован в общих для сети ценовых целях и росте прибыли. Франчайзи же может считать, что рекомендованная цена не подходит именно его посетителям. Некоторые владельцы ресторанов рассказали Reuters, что чувствуют давление и полагают, что от них ждут использования инструментов ценообразования. McDonald’s, со своей стороны, заявляет, что рекомендации не обязательны и цены остаются на усмотрение франчайзи. 12

Из опубликованных материалов нельзя определить, как часто владельцы отвергают рекомендации и сталкиваются ли они с последствиями. Поэтому сообщения о давлении важно отличать от доказательства того, что цены назначаются принудительно. 12

Чем может быть рискован такой подход

Если назначать более высокие цены там, где покупатели, по оценке системы, готовы больше платить, это может подорвать репутацию McDonald’s как доступного заведения — особенно если посетители замечают разницу между соседними ресторанами. Reuters также указывает на возможное внимание антимонопольных органов. Это обозначенный риск, а не вывод о том, что система уже нарушает закон. 12