John Lewis отвечает на рост покупок через ИИ-контентом

John Lewis — крупнейший в Великобритании ритейлер, принадлежащий сотрудникам, — пытается не просто присутствовать в интернете, а стать заметнее там, где люди всё чаще выбирают товары через ИИ-сервисы вроде ChatGPT. Для этого компания наращивает постоянное производство видео и контента для соцсетей, который смогут находить и использовать как покупатели, так и поисковые системы на базе ИИ.

По данным John Lewis, за год доля поисковых обращений на сайт, пришедших от ИИ-агентов, выросла с 0,3% до 2,5%. Рост наблюдается во всех возрастных группах. 2

Студия вместо разовой кампании

В флагманском магазине John Lewis на Оксфорд-стрит открылась The Box Studio — площадка, где инфлюенсеры смогут ежедневно создавать видео и материалы для социальных сетей. Так компания переносит подход, знакомый по своим ежегодным рождественским рекламным историям, в круглогодичный режим публикаций. 8

Первым форматом стал Gift List — видеоподкаст, ориентированный прежде всего на соцсети. Его ведёт телеведущая Анджела Скэнлон, а первым гостем стал журналист и документалист Луи Теру. Эпизоды и короткие фрагменты будут выходить на YouTube и в соцсетях, увеличивая количество материалов, по которым пользователи и ИИ-инструменты смогут обнаружить бренд и его ассортимент. 8

Зачем ритейлеру столько контента

Логика стратегии проста: если всё больше людей задают чат-ботам вопросы наподобие «что подарить?» или «какой товар выбрать?», бренду важно иметь качественные, понятные и релевантные материалы в открытом цифровом пространстве. Это может повысить вероятность обнаружения товаров в интернете.

Однако John Lewis не раскрывал объём вложений в студию и контент. Кроме того, большее количество материалов само по себе не гарантирует, что конкретный ИИ-чатбот поставит товары компании выше конкурентов в своих рекомендациях. 10

Ставка на цифровую заметность в непростой экономике

Новая инициатива появляется в период, который John Lewis характеризует как «сложную экономику». Инфляция и высокие процентные ставки сделали покупателей осторожнее в тратах на необязательные покупки. Руководство особо отмечало тревогу среди основной аудитории компании — покупателей 40–50 лет: их беспокоят стоимость заимствований и перспективы занятости для детей. 2

Летом у ритейлера всё же были отдельные точки роста: жаркая погода поддержала спрос на кондиционеры и садовую мебель. Но эти продажи не отменяют более широкого давления на расходы домохозяйств. 2

John Lewis должен был представить результаты за первое полугодие 10 сентября, после того как компания предупреждала, что торговля была «действительно тяжёлой». 2

Изменения происходят и в руководстве: управляющий директор сети универмагов Питер Руис ушёл с должности 6 сентября, чтобы заняться новыми проектами. Его сменил Уилл Кернан, ранее входивший в совет Partnership в качестве неисполнительного директора; компания назвала передачу полномочий плановой. 3

В итоге John Lewis делает ставку не на обещание, что ИИ немедленно приведёт покупателей к его витринам, а на долгосрочную готовность к новой модели поиска: быть понятным, полезным и заметным там, где рекомендацию всё чаще формирует алгоритм.