Как война скидок на доставку еды превратила экспресс-ритейл в главный рынок электронной коммерции Китая

Китайская война скидок в доставке еды изменила не только цены на обед. За год купонов и бесплатной доставки покупатели привыкли к тому, что продукты, лекарства, цветы, косметика, а иногда и электроника могут приехать в течение 30–60 минут. В результате экспресс-ритейл — онлайн-покупки товаров из ближайших магазинов и складов с быстрой доставкой — стал для крупнейших платформ следующим ключевым полем электронной коммерции, а не просто расширением сервиса доставки еды. 1

Рынок на триллионы юаней

Оценки зависят от того, какие именно услуги включаются в понятие экспресс-ритейла. Однако масштаб направления уже очевиден:

• оценка, связанная с Министерством коммерции КНР, предполагает объем рынка около 1,2 трлн юаней (178 млрд долларов) в 2026 году и среднегодовой рост на 12,6% до 2030 года; 1
• другая отраслевая оценка за 2025 год ставила объем рынка в 1,5 трлн юаней и ожидала превышения отметки 2 трлн юаней к 2030 году. 5 14

Суть перемены — в новых ожиданиях. Товар, ради которого раньше нужно было идти в супермаркет или ждать курьерскую посылку на следующий день, теперь можно заказать со смартфона и получить примерно через час. Это делает онлайн-покупки более частыми, но одновременно требует от платформ точного наличия товаров, надежной доставки и жесткого контроля расходов. 1 12

Почему Meituan, Alibaba и JD.com борются за этот сегмент

Доставка еды обеспечивает платформам очень частый контакт с пользователем: открытия приложения, данные о геолокации, платежные привычки и плотную сеть курьеров рядом с покупателями. Следующий шаг — перевести этот ежедневный трафик в более крупные заказы.

Речь идет о свежих продуктах, брендовых товарах повседневного спроса, лекарствах, косметике, цветах и электронике. В этих категориях доходы от рекламы продавцов, торговых комиссий, управления запасами и логистики могут быть привлекательнее, чем в недорогом заказе из ресторана. Стратегическая цель — стать главным интерфейсом для любых срочных локальных покупок, а не только приложением для заказа обеда. 1 16

Конкуренция строится вокруг четырех ресурсов: локального спроса, сети продавцов, плотности выполнения заказов и доступа к товарным запасам.

• Meituan остается лидером доставки еды и наиболее зрелым игроком экспресс-ритейла. Компания расширяет ассортимент сервиса «мгновенных покупок» и стремится повысить плотность доставок: чем больше заказов может обслужить та же сеть курьеров, тем ниже затраты на одну доставку. 12
• Alibaba объединяет аудиторию Taobao, курьерские возможности Ele.me и супермаркеты Hema. Ее задача — расширять выбор за счет местных магазинов и запасов, а не ограничиваться скидками на еду. Сообщалось, что Alibaba рассчитывает заметно увеличить долю экспресс-ритейла в общем объеме продаж своей e-commerce-группы. 2
• JD.com опирается на розничную цепочку поставок, доверие к брендовым товарам и собственную логистическую экспертизу. В свежих продуктах компания также развивает сеть предварительных складов для ускоренного выполнения заказов. 15

Кто выиграл от скидок — и кто за них заплатил

Для потребителей период ценовой войны означал дешевые блюда, купоны и бесплатную доставку. Но он также закрепил привычку переключаться между приложениями ради наиболее выгодной акции: часть спроса стала особенно чувствительной к субсидиям. 1 3

Для ресторанов и других продавцов рост трафика сопровождался обратной стороной: им приходилось участвовать в промоакциях, принимать на себя часть скидок и защищать и без того небольшую маржу. В июне регулятор предложил запретить платформам принуждать продавцов к участию в субсидийных кампаниях или перекладывать на них расходы по этим программам. 3

Курьеры получили больше заказов, однако усилилось и операционное давление, включая риски для безопасности из-за гонки за временем. Позднее платформы начали в пилотном режиме отказываться от денежных штрафов за опоздание; предполагается, что это уменьшит давление на доставщиков. 9

Сами компании покупали рост объемов ценой ухудшения экономики каждого заказа. Ценовая конкуренция подорвала прибыльность: Meituan сообщала о последовательных квартальных убытках, прежде чем вернуться к прибыли во втором квартале 2026 года на фоне ослабления ценовой войны. 4 2

Регуляторы нажали на тормоз

Китайские власти вмешались в конфликт платформ: проводили встречи с компаниями, изучали агрессивное ценообразование и призывали сдерживать «нерациональную конкуренцию».

В январе орган при Госсовете КНР, отвечающий за антимонопольную политику и противодействие недобросовестной конкуренции, начал расследование разрушительной конкуренции платформ. В июне Государственное управление по регулированию рынка КНР (SAMR) представило проект правил, направленный против принудительного участия продавцов в программах субсидий, продаж ниже себестоимости и использования финансового превосходства для недобросовестной или монополистической конкуренции. 3 4

Регуляторы также требовали от крупных платформ усилить ответственность за безопасность продуктов и обеспечить добросовестные условия продвижения. Согласно сообщениям, семь крупных платформ электронной коммерции и доставки еды были суммарно оштрафованы на 3,59 млрд юаней за нарушения, связанные с «кухнями-призраками» — несертифицированными кухнями, готовящими еду исключительно для доставки. При этом в доступном сообщении не приведена разбивка штрафов по компаниям. 15

От всеобщих скидок — к инфраструктуре

Главная задача рынка теперь — сделать заказ прибыльным без постоянного сжигания денег на купонах. Поэтому вместо универсальных субсидий все большее значение получают:

• запасы в близлежащих супермаркетах и магазинах-партнерах;
• дарксторы, предварительные и «молниеносные» склады для более быстрого подбора товаров;
• плотные сети доставки, снижающие стоимость одного маршрута;
• более крупная корзина покупок, реклама и сервисы для продавцов, увеличивающие выручку с клиента. 12 16

Такая модель требует капитальных вложений и строгой дисциплины на уровне каждого заказа, но выглядит устойчивее, чем постоянная оплата перехода пользователей между приложениями.

Главный итог ценовой войны состоит не в том, что скидки исчезли: под финансовым и регуляторным давлением они скорее стали умереннее. Ее долгосрочным эффектом стала смена потребительской нормы. Крупнейшие платформы Китая теперь соревнуются за право обслужить любую немедленную локальную покупку — от обеда и обезболивающего до смартфона. 1