Бум Labubu остывает: Pop Mart теряет зарубежные продажи и рискует не выполнить план на 2026 год

Это особенно важно, поскольку международная экспансия была одной из главных опор предыдущего витка роста Pop Mart. В 2025 году выручка компании увеличилась на 184,7%, чему значительно способствовали зарубежный спрос и Labubu. Поэтому падение продаж за пределами китайского рынка заставляет задуматься: превращается ли интерес к персонажу в регулярные покупки или же большая часть спроса пришлась на первоначальный вирусный всплеск.

В рыночных обзорах также упоминаются ослабление онлайн-продаж в Китае и более осторожное отношение инвесторов. При этом доступные данные не позволяют привести единую сопоставимую оценку роста коротких позиций, поэтому масштаб ставок на падение акций не стоит преувеличивать.

Почему Pop Mart может не выполнить цель роста на 20%

Генеральный директор компании Ван Нин заявил, что Pop Mart, скорее всего, не сможет достичь ранее установленной цели — увеличить выручку минимум на 20% в 2026 году. Причины — высокая база сравнения после исключительного результата прошлого года и давление на международных рынках.

Morgan Stanley ранее снизил целевую цену акций Pop Mart на 13% — с 247 до 214 гонконгских долларов. Банк сослался на сложную базу сравнения во втором полугодии и замедление зарубежных продаж. Согласно отдельному изложению оценок Morgan Stanley, прогнозы выручки на 2026 и 2027 годы были сокращены примерно на 4–5%, а прогнозы прибыли — примерно на 4%.

Другие прогнозы рынка также стали осторожнее. В одном из более ранних обзоров Morgan Stanley ожидал роста продаж Pop Mart в 2026 году на 13% — ниже цели менеджмента в 20%. HSBC прогнозировал рост на 9,6%, а Deutsche Bank — снижение на 2%. Это оценки аналитиков, а не официальные ориентиры компании; по мере появления новых данных они могут меняться.

Рынок проверяет: Labubu — франшиза или кратковременный тренд?

Слабость акций отражает более широкий вопрос: сможет ли Pop Mart превратить популярного персонажа в устойчивую интеллектуальную собственность или значительная часть недавнего роста была результатом временной моды на Labubu.

По данным Business Times, с пикового уровня ажиотажа вокруг Labubu Pop Mart потеряла около 32 млрд долларов рыночной стоимости. В другом сообщении фигурировала оценка примерно в 28 млрд долларов. Разница объясняется датой расчёта и тем, какой максимум стоимости компании используется в качестве отправной точки.

Компания пытается вывести Labubu за пределы рынка коллекционных игрушек. Pop Mart и Sony Pictures Entertainment объявили о планах разработать полнометражный фильм о персонаже. Более широкая стратегия включает тематические развлечения, в частности пекинский парк Pop Land, коллаборации вроде партнёрства с Disney-Pixar, расширение лицензирования и франчайзинга, стимулирование повторных покупок и создание новых интеллектуальных брендов.

Эти направления могут дать поклонникам больше способов взаимодействовать с персонажами Pop Mart. Но для проверки их коммерческой устойчивости потребуется время. Фильм, коллаборация или новая линейка товаров сами по себе ещё не доказывают наличие стабильного повторного спроса — особенно если зарубежные продажи уже снижаются.

За чем будут следить инвесторы

Следующим испытанием станет способность внутреннего рынка компенсировать слабость международных продаж и одновременно снизить зависимость компании от одного сверхуспешного персонажа. Инвесторы, вероятно, сосредоточатся на четырёх показателях:

• вернутся ли зарубежные продажи к росту;
• появится ли устойчивый спрос на повторные покупки и новые интеллектуальные бренды;
• стабилизируется ли маржинальность после снижения чистой рентабельности;
• смогут ли продажи во втором полугодии преодолеть необычно высокую базу сравнения.

Pop Mart также объявила программу обратного выкупа акций на сумму от 2 до 5 млрд юаней. Компания связала её с ослаблением внутренних продаж и нормализацией спроса после исключительно сильного предыдущего года. Байбэк может поддержать настроение на рынке, но сам по себе не отвечает на главный вопрос о долговечности бизнес-модели.

Таким образом, результаты первого полугодия изменили саму суть инвестиционной дискуссии вокруг Pop Mart. Теперь рынок оценивает компанию не только по способности Labubu снова стать вирусным хитом. Ей предстоит доказать, что её персонажи, каналы продаж и развлекательные партнёрства способны обеспечить повторяемый рост и после того, как ажиотаж пойдёт на спад.