Рекордные продажи не спасли Adidas от обвала акций: что напугало инвесторов

Сильная выручка, но слабее ожидаемая прибыль

Во втором квартале Adidas увеличила выручку на 14% в пересчёте на постоянные валютные курсы — до рекордных €6,74 млрд (около $7,7 млрд) . Продажи поддержали несколько направлений: беговая обувь и экипировка, футбольные товары, ретроколлекции Originals и продукция, связанная с чемпионатом мира.

Но операционная прибыль выросла всего на 5,1% в годовом выражении и составила €574 млн (около $658 млн). Это примерно на 8% меньше консенсус-прогноза аналитиков — около €616 млн . Именно разрыв между двузначным ростом выручки и гораздо более скромной динамикой прибыли стал главным сигналом для инвесторов .

Чемпионат мира оказался дорогим для прибыли

Основной причиной давления на маржу стал резкий рост маркетинговых расходов. Во втором квартале Adidas потратила на продвижение на €212 млн больше, чем годом ранее, увеличив затраты примерно на 30%. Значительная часть этой суммы пришлась на кампании и активации, связанные с чемпионатом мира .

В общей сложности маркетинговый бюджет компании за квартал достиг примерно €924 млн, или $1,05 млрд . Инвестиции помогли привлечь внимание к бренду и стимулировали продажи: Adidas реализовала в четыре раза больше футболок сборных, чем изначально прогнозировала . Но одновременно расходы поглотили значительную часть прироста выручки, не позволив прибыли вырасти сопоставимыми темпами .

Для рынка это выглядело так: коммерчески чемпионат мира сработал, но оказался менее выгодным, чем ожидалось.

Повышенный прогноз по продажам не убедил рынок

Adidas улучшила прогноз на весь 2026 год: теперь компания ожидает роста выручки на 9–10% в пересчёте на постоянные валютные курсы против прежнего прогноза роста однозначными высокими темпами .

Однако прогноз по операционной прибыли остался без изменений — около €2,3 млрд . Инвесторы рассчитывали, что сильные продажи приведут и к повышению целевого показателя прибыли. Когда этого не произошло, сохранённый прогноз был воспринят как сигнал: рост выручки пока не превращается в заметное улучшение рентабельности .

Иными словами, рынок увидел не просто хороший квартал, а хороший квартал, который не оправдал слишком высоких ожиданий. Один из аналитиков сформулировал это так: «В абсолютных значениях второй квартал был хорошим, но на фоне высокой планки ожиданий он разочаровал» .

Уход финансового директора добавил неопределённости

Негативную реакцию усилила новость о будущем уходе финансового директора Harm Ohlmeyer. Он объявил, что не станет продлевать контракт после почти 30 лет работы в компании . Adidas назначила преемника, но смена руководителя финансового блока произошла в чувствительный для бизнеса момент и добавила инвесторам неопределённости .

Аналитики описывали реакцию рынка как сочетание двух факторов: промаха по операционной прибыли и решения Ohlmeyer не продлевать контракт .

Что означает обвал для Adidas

После падения акции Adidas опустились ниже €150 впервые за несколько месяцев, а с начала года их снижение составило около 10% . Давление на немецкий рынок акций в целом также сыграло роль, но главным источником распродажи стали результаты и прогноз самой компании .

История Adidas показывает классическую для фондового рынка ситуацию: рекордные продажи сами по себе не гарантируют роста акций. Если стоимость их достижения — в данном случае масштабные расходы на маркетинг — растёт быстрее прибыли, инвесторы могут воспринять успех как проблему.

Для бренда чемпионат мира стал коммерческой победой с точки зрения узнаваемости и объёма продаж. Для акционеров цена этой победы — сжатие маржи, промах по квартальной прибыли и неизменный годовой прогноз — оказалась слишком высокой.