При Тимe Кукe Apple сознательно не приобретала крупную библиотеку стороннего ТВ-контента, в отличие от Netflix, Disney+ или Max. На фестивале «Каннские львы» 2026 года глава сервисов Apple Эдди Кью (реализующий стратегию Кука) объяснил, что Apple решила строить свой стриминговый сервис вокруг исключительно оригинальных программ и фильмов, посчитав, что курируемый премиальный набор — единственно верный путь . Это позиционировало Apple TV+ как «самого избирательного стримера в категории», который преуспевает в премиальном просмотре без рекламы, но проигрывает в повседневном привычном потреблении . Тезис Кука: качество важнее количества: относительно небольшой каталог с постоянным выпуском громких, рискованных оригиналов .