Еврокомиссию просят вывести рекламу, созданную ИИ, из-под правил маркировки «дипфейков»

Аргументы Eurocommerce

• Разграничение по намерению: Генеральный директор Eurocommerce Кристель Дельберге утверждает, что реклама, созданная ИИ, «не предназначенная для введения пользователей в заблуждение», не должна подпадать под определение «дипфейк» .
• Безобидные примеры: В письме приводятся случаи, которые, по мнению ассоциации, следует исключить: «создание изображения гостиной для демонстрации дивана или улучшение визуального представления товара» .
• Отсутствие риска обмана: Ассоциация настаивает, что коммерческая реклама, направленная на честное продвижение товара, не должна приравниваться к обманным дипфейкам .

Контекст регулирования: что требует Статья 50

• Что такое дипфейк по Статье 50: Закон ЕС об ИИ требует, чтобы любой контент (изображение, видео, аудио), который выглядит как реальный человек или событие, но создан или изменён ИИ, считался дипфейком и был обязательно маркирован . Маркировка должна быть как читаемой человеком, так и машиночитаемой .
• Дедлайн: 2 августа 2026 года — дата, с которой требования прозрачности становятся обязательными .
• Позиция Комиссии: В проекте руководства, опубликованном 8 мая 2026 года, Еврокомиссия заняла расширительную позицию: обязательство маркировать дипфейк действует независимо от того, была ли у того, кто его разместил, цель обмануть или ввести в заблуждение . Отсутствие мошеннического намерения не отменяет необходимость маркировки .
• Узкие исключения: Статья 50(4) предусматривает исключения для явно художественного, творческого, сатирического или вымышленного контента, но и в этих случаях требуется раскрытие факта использования ИИ, которое, однако, не должно мешать восприятию произведения .

Ключевые разногласия и напряжённость

• Намерение vs. Эффект: Проект руководства Комиссии прямо указывает, что оценка не зависит от намерений размещающего контент. Это напрямую противоречит позиции Eurocommerce, которая хочет освобождения для рекламы без обманных намерений .
• Широкое определение: Руководство трактует определение дипфейка очень широко — контент, изображающий реалистичных, но вымышленных людей, предметы или сцены, может считаться дипфейком, даже если не существует реального прототипа, чьи права могли бы быть нарушены .
• Бремя на рекламодателе: Статья 50 возлагает ответственность за маркировку на «развёртывающих» ИИ-системы (deployers), то есть на рекламодателей, а не только на разработчиков ИИ-инструментов. Штрафы за нарушение — до 15 миллионов евро или 3% от глобального годового оборота компании .
• Потенциальная «дыра» в регулировании: Сторонники прозрачности и защиты прав потребителей могут утверждать, что исключение рекламы создаст лазейку, так как даже безобидное, на первый взгляд, ИИ-изображение товара может вводить потребителей в заблуждение, даже если не является классическим дипфейком реального человека.