Как дефицит чипов памяти меняет рынок смартфонов до 2028 года

Рынок смартфонов входит не в обычный цикл снижения спроса, а в период, когда главным ограничением становится предложение. Производители памяти направляют мощности на нужды искусственного интеллекта и дата-центров, из-за чего мобильным компаниям приходится платить больше за DRAM и NAND — оперативную и флеш-память. В ответ бренды могут повышать цены, урезать конфигурации или выпускать меньше устройств.

По последнему прогнозу Counterpoint, мировые поставки смартфонов в 2026 году сократятся на 14,3% год к году. При этом поставки Samsung могут вырасти на 0,8% — этого достаточно, чтобы компания обошла Apple по итогам года, если прогноз оправдается. Существенным ограничением дефицит, вероятно, останется и в 2027 году, а более заметное восстановление рынка может начаться примерно в 2028-м.

Почему Samsung может вернуть первое место

Потенциальное возвращение Samsung на вершину объясняется не резким ростом интереса покупателей, а тем, что компания лучше других выдерживает падение рынка. На фоне общего сокращения поставки Samsung, согласно прогнозу Counterpoint, могут немного увеличиться.

Одно из ключевых преимуществ компании — вертикально интегрированная цепочка поставок. Samsung выпускает важные компоненты самостоятельно и располагает развитой сетью дистрибуции. Это дает ей больше свободы, чем брендам, которые сильнее зависят от закупок компонентов на стороне: компания может гибче распределять комплектующие, поддерживать основные каналы продаж и корректировать модельный ряд по мере роста стоимости памяти.

Еще один фактор — широкий охват ценовых категорий. Samsung продает как доступные устройства, так и премиальные флагманы. Благодаря этому компания может сохранять объемы сразу в нескольких сегментах, даже если самые дешевые модели перестают приносить прибыль. Counterpoint ожидает, что Samsung и Apple, ориентированные на более дорогие устройства, пострадают меньше брендов с высокой долей бюджетных смартфонов.

Однако речь идет о прогнозе, а не о гарантированном результате. В отдельные периоды лидерство уже переходило от одной компании к другой: Apple возглавила рынок в первом квартале 2026 года, а на итоговые позиции влияют сроки запусков и успех в разных регионах. Годовой результат Samsung будет зависеть от способности обеспечить поставки, а Apple — от того, сможет ли спрос на премиальные модели компенсировать сокращение общего числа продаж.

Apple легче переносит рост себестоимости

Apple сталкивается с тем же подорожанием памяти, но ее бизнес-модель дает больше пространства для маневра. Покупатели премиальных устройств менее чувствительны к цене, а высокая маржа позволяет компании частично поглощать рост себестоимости или переносить его на покупателей постепенно. По данным Counterpoint, во втором квартале Apple в целом сохранила цены стабильными, тогда как другие производители их повышали.

Эта устойчивость особенно важна на рынке, где формируются два разных сценария. Покупатели дорогих смартфонов чаще готовы принять подорожание, а пользователи бюджетных устройств могут отложить обновление или выбрать модель с более скромными характеристиками. Несмотря на падение поставок, мировая выручка рынка смартфонов во втором квартале 2026 года выросла на 7% год к году — пример того, как переход к более дорогим моделям поддерживает доходы даже при снижении объемов.

Сила Apple поэтому не обязательно означает рост поставок в каждом квартале. Скорее, компания способна лучше защищать выручку, спрос и долю рынка, чем производители, которым для роста необходимы большие объемы недорогих телефонов.

Huawei может оказаться устойчивее других китайских брендов

Huawei также выглядит относительным исключением на китайском рынке. В более раннем прогнозе Counterpoint на 2026 год компания была единственным китайским брендом, для которого ожидался рост поставок. Apple и Samsung при этом назывались наиболее защищенными крупными производителями.

Общая закономерность очевидна: бренды с сильными позициями в премиальном сегменте или более контролируемыми каналами поставок лучше приспособлены к дефициту памяти, чем компании, чей рост в основном зависит от бюджетных и среднеценовых моделей. При этом прогноз по Huawei следует воспринимать с оговоркой: ситуация в Китае и на зарубежных рынках заметно различается.

Бюджетные смартфоны примут на себя главный удар

Именно в нижнем ценовом сегменте дефицит проявляется сильнее всего. Для недорогого смартфона память составляет большую долю себестоимости, поэтому резкий рост цен на компоненты оставляет производителю мало возможностей сохранить маржу. Покупатели в чувствительных к цене странах, в свою очередь, не могут безболезненно принять подорожание.

Counterpoint отмечает, что доля смартфонов стоимостью до 99 долларов сокращается гораздо быстрее всего рынка. Особенно уязвим сегмент до 150 долларов. В 2026 году поставки устройств начального уровня могут упасть более чем на 30%.

У производителей остается четыре основных варианта:

• повысить розничные цены;
• уменьшить объем оперативной памяти или встроенного накопителя;
• отказаться от части самых доступных моделей;
• смириться с падением поставок и ждать улучшения ситуации.

Каждый из этих сценариев делает нижнюю часть рынка менее привлекательной. Со временем это может ускорить консолидацию отрасли, увеличить срок замены смартфонов и оставить покупателей с меньшим выбором действительно недорогих устройств.

В более раннем прогнозе Counterpoint особенно уязвимыми назывались Transsion, Xiaomi и HONOR. Во втором квартале Xiaomi, OPPO и vivo показали самые значительные падения поставок среди пяти крупнейших производителей — в том числе из-за высокой доли начального и среднего ценовых сегментов в их бизнесе.

Переход в премиум становится защитной стратегией

Xiaomi, vivo, HONOR и OPPO отвечают на кризис движением вверх по ценовой лестнице. Премиализация в данном случае означает не только выпуск более дорогих телефонов. Компании стараются меньше зависеть от малоприбыльных бюджетных моделей, направляют ресурсы на верхний средний и премиальный классы, а также осторожнее выбирают страны, каналы продаж и сроки запусков.

С финансовой точки зрения такая стратегия понятна. В дорогом смартфоне больше пространства для компенсации роста затрат на память, а ограниченный набор хорошо поддерживаемых моделей проще обеспечить, чем широкий бюджетный ассортимент. Но есть и обратная сторона: производитель может улучшить структуру продаж, одновременно потеряв объемы и доступ к наиболее чувствительным к цене покупателям.

Первые рыночные данные показывают, почему бренды меняют подход. Во втором квартале Xiaomi, OPPO и vivo продемонстрировали крупнейшие падения среди ведущих производителей, а в Индии поставки vivo, realme, Xiaomi и OPPO также снизились год к году.

Регионы расходятся по ценовым линиям

Дефицит памяти по-разному отражается на отдельных рынках: значение имеют доля премиальных устройств, доступность рассрочек и кредитов, а также структура брендов.

Латинская Америка

Поставки смартфонов в Латинской Америке во втором квартале 2026 года сократились на 10% год к году. После того как продавцы и поставщики заранее нарастили запасы в первом квартале в ожидании повышения цен, рынок столкнулся с последующим откатом. Samsung и Apple стали заметными исключениями: их поставки выросли соответственно на 6% и 5%.

Европа

Европейский рынок также сократился на 10% — до 35 млн устройств. Это был худший результат для второго квартала с 2023 года. Западная Европа держалась лучше благодаря высокому спросу на премиальные модели: особенно успешно выступила Apple, а Samsung показала небольшой рост. Восточная Европа, где выше зависимость от недорогих китайских смартфонов, оказалась более уязвимой.

Вывод для регионов совпадает с мировой картиной: рынки с большей долей премиальных покупателей и более доступным финансированием легче переносят рост стоимости компонентов. Рынки, ориентированные на бюджетные устройства, первыми ощущают падение объемов.

Почему ИИ-смартфоны и складной iPhone не запустят новый суперцикл

Функции на базе ИИ могут помочь производителям выделить дорогие модели, но не устраняют дефицит. Если память остается редкой или слишком дорогой, более ресурсоемкие возможности лишь увеличивают себестоимость, а не создают доступное предложение, способное оживить весь рынок.

Складной iPhone мог бы расширить премиальную нишу Apple, но дорогая складная модель скорее улучшит продуктовый микс компании, чем вызовет массовый рост поставок. То же относится к отрасли в целом: инновации в премиальном сегменте могут изменить распределение прибыли, но сами по себе не вернут прежние объемы бюджетных устройств.

Поэтому в 2026–2027 годах решающими факторами будут распределение памяти, контрактные цены, доступность компонентов и закупочная сила производителей, а не только интерес покупателей к новым функциям. По данным Counterpoint, кризис связан с перераспределением мощностей в пользу ориентированной на ИИ высокопроизводительной памяти HBM и серверной DRAM; из-за этого стоимость памяти для смартфонов резко растет.

Чего ждать до 2028 года

Наиболее вероятный сценарий — более компактный и концентрированный рынок смартфонов:

• 2026 год: мировые поставки снижаются примерно на 14%, поскольку дефицит памяти и рост цен давят на рынок. Samsung получает реальные шансы вернуть себе первое место по итогам года.
• 2027 год: дефицит сохраняется, продолжая давить на бюджетные устройства и китайские бренды, ориентированные на большие объемы продаж.
• 2028 год: более широкое восстановление становится вероятнее, если предложение памяти нормализуется, а отложенный спрос на замену устройств вернется. В прогнозе Counterpoint по мобильным процессорам восстановление ожидается в начале 2028 года; другие оценки допускают ослабление давления уже в конце 2027-го или позднее.

Прогнозы остаются подвижными. В декабре 2025 года Counterpoint ожидал падения мировых поставок всего на 2,1%, тогда как последующие оценки приблизились к 14%. Такая корректировка показывает, насколько быстро изменение предложения компонентов способно изменить перспективы отрасли.

Для покупателей это означает более высокие цены, меньшее число доступных моделей и более длительные циклы обновления. Для производителей важнее всего будут доступ к памяти и способность сохранять прибыльность ключевых продуктов, а не самый широкий каталог. А Samsung и Apple могут нарастить долю даже на сокращающемся рынке — не потому, что дефицит полезен для отрасли, а потому, что в таких условиях выигрывают масштаб, премиальный ассортимент и устойчивые цепочки поставок.