Почему один и тот же бургер может стоить по-разному в соседних McDonald’s

McDonald’s использует машинное обучение, чтобы рекомендовать цены для отдельных ресторанов. Система учитывает данные о покупках и оценивает, сколько посетители в конкретном районе могут быть готовы заплатить. При этом речь идёт о рекомендациях для заведений, а не о персональной цене, назначаемой каждому покупателю. 13

Как ИИ предлагает цену

По данным Reuters, ценовой алгоритм анализирует сведения о миллионах ежедневных транзакций почти в 14 тысячах ресторанов и рассчитывает для каждого заведения так называемую «оптимальную цену» на позиции меню. Один из ключевых факторов — предполагаемая готовность местных клиентов платить. 1

В сообщениях о системе также упоминаются цены ближайших конкурентов. 67 Однако публикации не объясняют подробно, какой вес модель придаёт каждому фактору и как именно корпоративные цели по прибыли превращаются в конкретную рекомендацию. Reuters пишет о стремлении компании увеличить прибыль центрального офиса, но это не доказывает, что определённый показатель прибыли напрямую заложен в алгоритм как входные данные. 1

Рекомендации могут различаться от ресторана к ресторану. Данных о том, что система назначает отдельную цену каждому конкретному покупателю, в доступных материалах нет. 13

Что известно о ценах в соседних ресторанах

Reuters сообщает, что цена «Биг Мака» может отличаться даже в ресторанах, расположенных всего в паре миль друг от друга. Некоторые такие заведения принадлежат одному и тому же франчайзи. 3 Это показывает, что цены поблизости могут различаться, но не устанавливает причину конкретной разницы.

Нельзя автоматически объяснять любое расхождение рекомендацией ИИ: на цены влияют решения на уровне отдельных ресторанов, а имеющиеся данные не позволяют установить, что именно стало причиной в каждом отдельном случае. 13

Почему у компании и франчайзи могут быть разные взгляды

McDonald’s заявляет, что франчайзи — владельцы и операторы ресторанов, работающих по франшизе, — вправе устанавливать цены самостоятельно. Однако некоторые владельцы рассказали Reuters, что чувствуют давление и считают, что от них ждут следования рекомендациям системы. Компания описывает свой ценовой портал как инструмент, а не обязательное предписание. 17

Здесь сталкиваются стремление выстроить ценовую политику для всей сети и оценка владельца, который лучше понимает, какую цену примут посетители именно в его районе. Рекомендация, привлекательная с точки зрения общей прибыли, может казаться рискованной владельцу, опасающемуся потерять клиентов. Доступные публикации не устанавливают, как часто франчайзи отказываются от рекомендаций и бывают ли за это последствия. 17

Риски для репутации и возможное внимание регуляторов

Если цены рекомендуют с учётом того, сколько люди в конкретном районе готовы заплатить, заметная разница между соседними ресторанами может вызвать недовольство покупателей. Для бренда это также репутационный риск: цены в разных точках легко сравнить.

Reuters указывает и на вероятность антимонопольного внимания. Но это описание возможного риска, а не вывод о том, что McDonald’s нарушил антимонопольное законодательство. 1

Итог пока такой: McDonald’s применяет ИИ для рекомендаций по ценам на уровне ресторанов; компания утверждает, что франчайзи сохраняют право решать самостоятельно; некоторые владельцы говорят, что ощущают давление. Различия в ценах между близкими заведениями подтверждены, но доступные данные не доказывают, что их вызвал только алгоритм, и не дают полного ответа на вопрос, насколько свободно владельцы могут игнорировать его советы. 137