Как YouTube обогнал Netflix и стал главным телевидением планеты

Долгие годы «стриминговые войны» ассоциировались исключительно с доминированием Netflix. Однако в 2025 году произошла незаметная на первый взгляд рокировка, которая изменила глобальный рынок развлечений. Согласно свежему анализу агентства Digital i — «Эра YouTube: 2025 год в обзоре» (The YouTube Era: 2025 in Review), — YouTube официально опередил Netflix по среднему времени ежедневного просмотра на один аккаунт, окончательно превратившись из соцсети в главную видеоплатформу мира .

Соруководитель Netflix Тед Сарандос (Ted Sarandos) и сам признал этот сдвиг, коротко заметив: «YouTube — это больше не только видео с котиками... YouTube — это телевидение» . Цифры объясняют, почему это произошло.

Перелом в цифрах

Данные Digital i, собранные в 20 странах, показывают чёткий разворот ежедневной вовлечённости на стыке 2024 и 2025 годов .

• Рост YouTube: среднее время использования на аккаунт увеличилось с 87,2 минуты в 2024 году до 99,1 минуты в 2025 году, рост на 13,7% .
• Падение Netflix: за тот же период среднее время на аккаунт упало со 100,5 минуты до 93,4 минуты, снижение на 7,1% .

Это пересечение метрик выглядит ещё убедительнее, если учесть колоссальный масштаб YouTube. У платформы около 2,7 миллиарда активных пользователей в месяц, тогда как у Netflix — 325 миллионов платных подписчиков (примерно 780 миллионов активных пользователей в месяц) . Даже при схожем времени просмотра на одного человека общий объём ежедневных часов на YouTube несопоставимо выше.

Кто движет переменами: поколения и демография

Аудитория, обеспечивающая взлёт YouTube, широка, но одно поколение выделяется особенно.

Поколение Z сделало YouTube центром своей медиавселенной. Данные платформы Attest показывают, что 63% зумеров пользуются YouTube ежедневно, опережая Instagram (58%) и TikTok (56%) . Это первое поколение, которое ежедневно тратит больше времени на просмотр YouTube-блогеров и пользовательского контента, чем на студийные шоу и фильмы .

• Интенсивность вовлечения: зумеры остаются самой активной возрастной группой YouTube, проводя на платформе в среднем 111 минут в день, по данным Digital i .
• Связь с создателями контента: исследование Deloitte показало, что 52% представителей поколения Z чувствуют более тесную связь с создателями контента, чем с традиционными телеведущими или актёрами .
• Предпочтения контента: практически все зумеры (96,3%) смотрят цифровое видео, причём 56% говорят, что контент из соцсетей для них актуальнее традиционных медиа .

Однако сила YouTube не ограничивается только молодёжью. Если аудитория Netflix постарше и предпочитает «смотреть по расписанию» сериалы, то YouTube захватывает значимое ежедневное внимание всех поколений — от зумеров до беби-бумеров . Самая большая возрастная группа пользователей — люди 25–34 лет, а самый сильный годовой прирост в 2025 году показала неожиданная категория: мужчины 55–64 лет, чьё время просмотра увеличилось на 15% .

Из кармана в гостиную: телевизионная революция

Самый важный тренд за этим переломом связан не с тем, кто смотрит, а где. YouTube перестал быть платформой, ориентированной прежде всего на смартфоны.

В 2025 году доля просмотров YouTube на ТВ выросла с 28% до 35% в период с января по декабрь, а доля мобильных устройств сократилась с 35% до 31% . В США сдвиг ещё более драматичен. Глава YouTube Нил Мохан (Neal Mohan) объявил, что телевизоры опередили смартфоны и стали главным устройством для просмотра YouTube в США по общему времени, а зрители теперь ежедневно проводят более 1 миллиарда часов за просмотром контента платформы на больших экранах .

Исследование Omdia, представленное на выставке IBC 2025, подтвердило, что более 50% американских пользователей YouTube теперь смотрят контент на экранах подключённых телевизоров (Smart TV) . Только на устройства Samsung и LG приходится 60% всего теленаблюдения YouTube .

Эта смена поведения — когда YouTube включают на самом большом экране в доме для фонового просмотра так же, как раньше включали кабельное ТВ, — сделала платформу прямым конкурентом и для Netflix, и для эфирного телевидения .

Глобальный охват и географические особенности

Анализ Digital i по 20 международным рынкам показывает, что тренд не ограничивается США .

• Доминирование в Азиатско-Тихоокеанском регионе: Япония и Южная Корея — оплоты YouTube. В четвёртом квартале 2024 года пользователи в этих странах проводили на платформе в среднем более 210 минут в день — более чем вдвое больше, чем на Netflix . Южные корейцы лидируют со средним показателем 161,5 минуты в день по данным Digital i за 2025 год .
• Вовлечённость в США: американские пользователи тратят на YouTube по 117 минут в день против 97 минут на Netflix . За первое полугодие 2025 года только в США YouTube набрал 45,1 миллиарда часов просмотров, при этом 36% этого времени пришлось на телевизоры .
• Не везде одинаково: Италия и Испания пока остаются «вотчиной» Netflix — там зрители ежедневно проводят больше времени именно на стриминговом сервисе .

Новый «номер один» на телевидении

Измерительные данные Nielsen в США не оставляют сомнений в новом порядке. YouTube удерживает первое место среди всех медиа-дистрибьюторов — включая эфирные и кабельные сети — на протяжении восьми месяцев подряд . К декабрю 2025 года на YouTube пришлось 12,7% всего телесмотрения в США, что значительно выше 9,0% у Netflix .

Этот разрыв ещё более впечатляет, если вспомнить, что Netflix вложил сотни миллиардов долларов в премиальный контент. Как заметило издание Digiday, даже если бы Netflix приобрёл крупные библиотеки фильмов и шоу, его общее время просмотра всё равно отставало бы от YouTube .

Как YouTube стал платформой развлечений полного спектра

Смена лидера — это не просто статистика потребления; она отражает эволюцию самого контента.

Каталог YouTube сегодня включает в себя Shorts, многосерийные документальные фильмы, прямые спортивные трансляции, оригинальные шоу, музыку, образовательные ролики и кино — ассортимент, сопоставимый с любым премиальным стриминговым сервисом . Длинный контент (видео от 30 минут) вырос с 53% общего времени просмотра YouTube в январе 2022 года до 68% к ноябрю 2024-го, что показывает: зрители всё чаще воспринимают YouTube как замену традиционному ТВ . В США этот показатель достиг 73% к концу 2024 года .

Принципиально важно, что эта контентная экосистема опирается на бизнес-модель, которую Netflix не может повторить: бесплатный уровень с рекламой, доступный 2,7 миллиарда пользователей, наряду с платной Premium-подпиской . Алгоритмическая лента, управляемая контентом от независимых авторов, генерирует привычку заходить на платформу каждый день — от короткой сессии с Shorts до многочасового погружения в документалистику .

Даже Netflix признаёт гравитационное притяжение YouTube. Официальный YouTube-канал стримингового сервиса добился наивысшего охвата среди всех каналов платформы в 2025 году — 78,2 миллиона уникальных аккаунтов . Netflix встречает свою аудиторию там, где она и так уже находится — на YouTube.

Если говорить кратко, то смена лидера не была одномоментным событием. Она стала кульминацией смены поколенческих предпочтений в пользу настоящего, авторского видео, успешной миграции на телевизионный экран и создания настолько широкой и доступной контентной экосистемы, что YouTube сегодня функционирует как видеосервис по умолчанию на всех устройствах. Такого статуса Netflix при всём своём престиже никогда не имел.