JD.com проверяет, что важнее для ритейла Гонконга: поток людей или скорость доставки

Экспансия JD.com в Гонконге ставит под сомнение привычное правило рынка торговой недвижимости: самый ценный магазин — тот, что находится на самой оживлённой улице или в крупнейшем торговом центре.

За последние два года компания вложила в недвижимость Гонконга более 10 млрд гонконгских долларов (около 1,3 млрд долларов США), формируя сеть магазинов, складов и других объектов. Эти вложения стали частью более масштабной программы стоимостью свыше 35 млрд гонконгских долларов, охватывающей розничную торговлю, логистику, технологии и другие направления. 35

Важен не только объём инвестиций, но и сама архитектура бизнеса: JD.com объединяет физические магазины с инфраструктурой хранения, комплектации заказов и доставки. В результате ценность локации может всё больше определяться не только количеством прохожих, но и тем, насколько быстро товар отсюда попадёт к покупателю.

Магазин превращается в узел сети

В омниканальной модели магазин — это уже не просто место для покупок «с полки». Он может одновременно выполнять несколько функций:

• демонстрировать товары;
• принимать онлайн-заказы и выдавать покупки;
• оформлять возвраты;
• служить пунктом самовывоза;
• обслуживать ближайшие районы через курьерскую доставку.

Это меняет экономику размещения. Объект в менее дорогом районе может оказаться полезнее помещения на престижной улице, если к нему удобно подъехать курьерам, он расположен рядом с плотной жилой застройкой и интегрирован с цифровой системой привлечения клиентов JD.com. В такой схеме продажи зависят не только от случайного трафика прохожих.

Планы компании отражают именно этот гибридный подход. JD.com намерена сотрудничать с 1 000 брендов и помочь им открыть более 200 офлайн-магазинов за три года. Кроме того, первый в Гонконге магазин бытовой техники JD Mall должен стать одним из шести-восьми магазинов формата «опыт и впечатления». 69

Какие показатели станут важнее

Для традиционного ритейла на главных улицах по-прежнему важны пешеходный поток, видимость фасада, положение торгового центра и качество соседнего окружения. Однако омниканальные операторы могут дополнительно оценивать:

• охват по времени доставки;
• близость к районам с высокой плотностью населения;
• возможность погрузки и подъезда транспорта;
• вместимость складских помещений и эффективность планировки этажей;
• связь с основными дорогами и трансграничными маршрутами;
• доступность курьеров и мощностей для комплектации заказов.

Эти параметры напрямую связывают недвижимость с качеством сервиса. Менее заметная для покупателей площадка может иметь большую коммерческую ценность, если помогает быстро и стабильно доставлять заказы.

Логистические объекты могут получить дополнительную премию

Быстрая доставка требует мощностей для комплектации заказов, расположенных достаточно близко к клиентам. В городе с ограниченным предложением земли особенно востребованными могут стать городские и пригородные объекты с удобной погрузкой и хорошим доступом к транспортной сети.

Аналитики, которых цитируют материалы об экспансии JD.com, ожидают, что логистические узлы и другие стратегически расположенные объекты выиграют по мере развития сети компании. 3 В 2024 году JD Property Development приобрела в районе Ша-Тин центр Li & Fung Centre примерно за 1,8 млрд гонконгских долларов. Сделку называли первым логистическим проектом JD.com в сфере недвижимости Гонконга. 10

Для девелоперов это означает, что склады могут рассматриваться не как вспомогательные помещения «на заднем плане», а как активная часть розничной сети. Погрузочная инфраструктура, гибкое хранение и доступ для доставки способны стать центральными элементами коммерческой ценности объекта.

Аренда на главных улицах столкнётся с выборочным давлением

Модель JD.com не означает, что посещаемость потеряет значение. Премиальные бренды, рестораны, развлечения, туристический ритейл и магазины, ориентированные на знакомство с товаром, по-прежнему сильно зависят от физического опыта и качества места.

Давление вероятнее всего затронет категории, которые легко сравнивать и покупать онлайн: стандартизированные потребительские товары, электронику и товары для дома. Ритейлеры в этих сегментах могут не захотеть платить крупную надбавку за самую оживлённую локацию, если онлайн-заказы и доставка позволяют эффективнее формировать спрос.

Речь, таким образом, идёт скорее о разделении рынка, чем о повсеместном падении стоимости торговой недвижимости. Премиальные объекты с очевидной имиджевой или experiential-функцией могут сохранить устойчивость. А типовые помещения, которые не дают ни сильного брендингового эффекта, ни сервисного, ни логистического преимущества, могут быть переоценены.

Экспансия может подтолкнуть конкурентов

Если модель объединённых магазинов и складов окажется коммерчески эффективной, конкурирующие ритейлеры и цифровые платформы также начнут искать сопоставимые площадки. Это способно расширить круг арендаторов для логистических, last-mile- и гибридных торговых объектов.

Измениться могут и приоритеты девелоперов. При проектировании площадок всё чаще придётся учитывать не только торговую функцию, но и погрузочные мощности, гибкость хранения и доступ для доставки. Участие JD.com в логистическом и многофункциональном проекте в Северном мегаполисе Гонконга показывает, что роль компании выходит за пределы онлайн-торговли, хотя окончательное коммерческое влияние этого проекта пока остаётся неопределённым. 24

Перемены возможны, но не гарантированы

У модели есть практические ограничения. Её успех зависит от того, насколько массово потребители будут пользоваться онлайн-покупками и быстрой доставкой. Кроме того, стоимость операций «последней мили» в Гонконге могут существенно определять дефицит земли, правила движения и требования к зданиям.

Поэтому главный вывод — не в том, что пешеходный поток утратил ценность. Скорее, экспансия JD.com проверяет, готов ли рынок торговой недвижимости Гонконга оценивать сразу два вида связанности: способность привлекать людей и способность быстро перемещать товары.

Для некоторых ритейлеров именно второй фактор может всё сильнее определять, где создаётся стоимость.