Китайцы всё чаще покупают не товар, а впечатление

Что говорят последние цифры

В первой половине 2026 года розничные продажи услуг в Китае выросли на 5,3% по сравнению с тем же периодом годом ранее. Продажи товаров увеличились на 1,1%, поэтому услуги росли на 4,2 процентного пункта быстрее. Туристические консультационные и арендные услуги, а также культурные, спортивные и досуговые сервисы показали двузначную динамику.

По данным Министерства коммерции, приведённым Информационным бюро Госсовета КНР, онлайн-потребление услуг в 2025 году выросло на 22%. Продажи билетов на спортивные события увеличились на 63,3%, туристических продуктов — на 40,6%, а услуг общественного питания — на 23,7%.

Эти показатели не доказывают, что именно ИИ, мобильные платформы или иммерсивные технологии стали причиной роста. Однако они показывают, что цифровые сервисы становятся важным каналом спроса — особенно в сферах, связанных с путешествиями, участием, развлечениями и локальными впечатлениями.

Индустрия выступлений показывает эффект «за пределами билета»

Рынок исполнительских искусств наглядно демонстрирует, как одна покупка может запускать целую цепочку расходов. В 2025 году крупные коммерческие выступления в Китае принесли более 30 млрд юаней кассовых сборов и стимулировали свыше 220 млрд юаней сопутствующих расходов на культуру и туризм, согласно данным Китайской ассоциации исполнительских искусств.

Такие расходы включают транспорт, проживание, питание, покупки и посещение туристических объектов. Цифровые сервисы помогают найти мероприятие, купить билет и организовать поездку, а фанатские сообщества и публикации в социальных сетях расширяют интерес далеко за пределы первоначальной аудитории.

Для поставщиков вывод очевиден: ценность впечатления может быть значительно шире основной покупки. Билет на концерт способен стать началом поездки на выходные, городского маршрута или группового отдыха.

Государственная политика продвигает ИИ в повседневное потребление

18 июня 2026 года Министерство коммерции КНР и ещё семь государственных ведомств опубликовали документ с 17 мерами в пяти направлениях для более тесной интеграции ИИ и потребительского рынка. Среди приоритетов — расширение потребления интеллектуальных товаров, развитие услуг и создание новых потребительских сценариев.

Таким образом, ИИ рассматривается не только как внутренний инструмент бизнеса, но и как часть повседневных товаров, услуг и коммерческих пространств. Это может ускорить эксперименты с интеллектуальной торговлей, персонализированным обслуживанием и новыми форматами взаимодействия с клиентами.

Но поддержка на уровне политики не отменяет требований к качеству продукта. Рекомендации ИИ должны быть достаточно точными, чтобы приносить пользу, достаточно понятными, чтобы вызывать доверие, и легко отключаемыми, если потребителю нужна помощь сотрудника.

Данные платформ открывают недооценённый спрос

Платформенная аналитика может менять представления о том, кто именно пользуется цифровыми сервисами. Исследовательский институт Meituan сообщает, что онлайн-потребление людей старше 50 лет быстро растёт, а их доля в бронированиях отелей категории «четыре звезды и выше» заметно превышает средний уровень.

Это важный сигнал для поставщиков. Старшие потребители — не просто группа с низким уровнем цифрового освоения. Они могут представлять значительный спрос, если сервисы будут доступными, надёжными и простыми в использовании.

Понятный интерфейс, достоверные отзывы, гибкая поддержка и прозрачное бронирование могут иметь для такой аудитории не меньшее значение, чем сложная персонализация.

Главная возможность — решать реальные проблемы

Самыми сильными окажутся не продукты с наибольшим числом функций, а сервисы, которые снимают трудные решения и уменьшают избыточные риски.

• Выбор отеля: сравнивать следует общую стоимость поездки, удобство расположения, доступность, условия отмены и надёжность отзывов, а не только количество звёзд.
• Трансферы: важно учитывать время прибытия, багаж, задержки, подтверждение личности водителя и потребность в доступном транспорте.
• Доступное питание: пользователю нужны прозрачные цены, расстояние, время ожидания, подходящий размер группы, информация о составе блюд и соотношение цены и качества, а не только рекламная выдача.
• Сложные маршруты: транспорт, проживание, билеты, питание и поддержка должны быть связаны между собой, но при этом легко изменяться, если планы меняются.

Эти сценарии одновременно показывают риски плохо настроенной персонализации. Потребителям необходимы понятное согласие на использование данных, защита конфиденциальности, объяснимые рекомендации, надёжные отзывы и простой способ связаться с человеком. Без таких гарантий алгоритмы могут стать манипулятивными, неточными или просто перегружать пользователя вариантами.

Что это означает для поставщиков услуг

Потребители всё чаще выбирают не просто функциональный продукт, а предпочтительный опыт. Это даёт поставщикам возможность использовать агрегированные данные при ответственном управлении ими: выявлять неудовлетворённые потребности, создавать новые сценарии и формировать сообщества вокруг туризма, культуры, спорта, досуга и повседневной жизни города.

Стратегическая цель заключается не в автоматизации продаж как таковой. Важно сократить и сделать понятнее путь от мысли «мне это, возможно, понравится» до надёжного, доступного и действительно удачного опыта.

Компании, которые смогут объединить релевантный поиск, согласованное бронирование, осмысленную персонализацию и стабильное качество обслуживания, окажутся в более выгодном положении по мере того, как потребление в Китае будет всё сильнее смещаться в сторону впечатлений.