Por que a Adidas enfrenta pedidos de boicote por sua campanha de sapato avulso

A Adidas enfrenta pedidos de boicote porque sua campanha israelense para o Single Shoe Service teve como rosto Shalev Biton, ex-soldado israelense que perdeu uma perna após ser ferido durante o conflito de 2021 em Gaza. Para os críticos, a escolha deslocou uma iniciativa de acessibilidade para o centro de uma disputa política e humanitária. 34

O que é o Single Shoe Service

Segundo a Adidas, pessoas com diferença nos membros inferiores podem comprar, em lojas próprias participantes, apenas o sapato de que necessitam — desde que esteja disponível em estoque — por 50% do preço de um par. O serviço funciona em 23 países europeus desde 19 de janeiro de 2026; o anúncio da empresa foi publicado em 11 de março daquele ano. 18

A distinção é importante: as críticas não são dirigidas principalmente à ideia de vender sapatos avulsos. Elas se concentram na decisão de usar Biton na campanha promovida em Israel. 34

Por que a escolha gerou reação

As reportagens descrevem Biton como um ex-soldado israelense que perdeu a perna esquerda enquanto servia durante o conflito de 2021 em Gaza. Ele divulgou a parceria no Instagram. Ativistas contestaram seu histórico militar e argumentaram que apresentá-lo como símbolo de uma iniciativa de inclusão foi insensível diante da guerra em Gaza. 37

O ponto central da crítica é a representação: uma marca global destacou a experiência de um veterano israelense amputado enquanto palestinos com lesões semelhantes enfrentam necessidades muito maiores e não atendidas de tratamento, reabilitação e próteses. É essa a mensagem por trás dos pedidos de boicote que circularam nas redes sociais. 23

A crise de reabilitação em Gaza amplia a controvérsia

A reação ganhou força diante da dimensão das deficiências causadas pela guerra em Gaza. A Organização Mundial da Saúde (OMS) informou, em junho de 2026, que, entre 2.300 pessoas amputadas avaliadas de setembro de 2024 a maio de 2026, apenas 500 — menos de 25% — haviam recebido próteses permanentes. A OMS também afirmou que nenhuma unidade de reabilitação em Gaza estava plenamente funcional. 36

Uma análise anterior da OMS estimou entre 3.105 e 4.050 amputações de membros em Gaza até julho de 2024, além de uma demanda muito mais ampla por reabilitação de longo prazo após traumas graves nos membros, queimaduras, lesões na medula espinhal e outros ferimentos. 41 Reportagens posteriores continuaram descrevendo milhares de amputações e um impacto desproporcional sobre crianças. 4849

Esses números não tornam um serviço comercial de venda de sapato avulso equivalente ao atendimento médico de emergência ou ao fornecimento de próteses. Mas ajudam a explicar por que críticos enxergam a imagem e o porta-voz da campanha sob a ótica de uma crise humanitária, e não como uma parceria publicitária convencional.

O que os fatos permitem concluir — e o que não permitem

As evidências disponíveis apontam para uma conclusão direta: a Adidas enfrenta desgaste de imagem e reação política porque críticos associam o serviço militar de Biton e o contexto da campanha às necessidades não atendidas de amputados e de serviços de reabilitação em Gaza. 3436

Isso não significa, apenas com base nas reportagens disponíveis, que a Adidas endosse a política militar israelense. Tampouco as reportagens estabelecem que Biton tenha cometido uma violação específica. Essas seriam alegações distintas, que exigiriam provas independentes.

O relato mais preciso é que uma campanha voltada à acessibilidade se tornou controversa por causa de quem foi escolhido para representá-la e do conflito no qual essa pessoa foi ferida.

O recado para campanhas de grandes marcas

Iniciativas de acessibilidade podem ser relevantes e, ainda assim, receber críticas pela forma como são executadas. Em cenários politicamente sensíveis, o porta-voz, o contexto e a situação humanitária ao redor da campanha podem ter tanto peso quanto o produto ou serviço promovido. No caso da Adidas, uma adaptação prática de varejo acabou ofuscada pelo simbolismo de sua escolha de elenco.