John Lewis aposta em conteúdo contínuo para aparecer na era das compras com IA

A John Lewis está tratando as compras mediadas por inteligência artificial como uma disputa por descoberta. Se o consumidor passa a perguntar a ferramentas de IA o que comprar, a varejista quer que haja mais informações atuais e úteis sobre sua marca e seus produtos em vídeos e redes sociais.

Segundo a empresa, a fatia de buscas vinda de agentes de IA subiu de 0,3% para 2,5% em um ano. Isso levou a rede a acelerar a produção de conteúdo ao longo de todo o ano. 18

A estratégia: produzir conteúdo que possa ser encontrado

O centro dessa aposta é o The Box Studio, um espaço de produção instalado dentro da loja da John Lewis na Oxford Street, em Londres. O local foi criado para vídeos e conteúdo de redes sociais que influenciam decisões de compra, levando para uma operação contínua a tradição de campanhas sazonais da marca. 2

A mudança é relevante porque desloca o foco de grandes campanhas pontuais para uma rotina de publicação. A Reuters informou que influenciadores poderão gravar conteúdo no estúdio diariamente. 18

A meta é ganhar visibilidade nos ambientes onde a pesquisa de produtos acontece hoje: plataformas sociais, serviços de vídeo e, cada vez mais, buscas assistidas por IA. Ter mais conteúdo pode ampliar o volume de informações disponível para consumidores e mecanismos de busca, mas não assegura que um chatbot específico recomendará a John Lewis.

Gift List é a primeira produção

O primeiro programa do estúdio é Gift List, um videocast pensado prioritariamente para redes sociais e apresentado por Angela Scanlon. O convidado de estreia é o jornalista e documentarista Louis Theroux. A série explora histórias sobre dar e receber presentes, com conteúdo preparado para circulação nas redes. 2

Para a varejista, o formato cria uma fonte recorrente de vídeos curtos e conversas, em vez de apenas uma peça publicitária isolada. Isso pode ser útil em uma jornada de compra na qual a pessoa começa por perguntas amplas, busca inspiração ou vê conteúdos sociais antes de acessar o site de uma loja.

Sem valor divulgado — e sem vantagem comprovada em rankings

A John Lewis não revelou quanto está investindo no estúdio ou em seu programa de conteúdo. A justificativa estratégica está clara, mas não há evidência de que a iniciativa melhore a posição da empresa nas respostas de uma ferramenta de IA específica.

Essa distinção importa para o varejo: publicar conteúdo relevante pode aumentar as chances de uma marca ser compreendida e descoberta on-line, mas cada plataforma de IA decide, com seus próprios sistemas, quais informações e produtos exibirá.

A aposta vem em um momento de pressão sobre o varejo

A iniciativa acontece em um ambiente de consumo mais difícil. Jason Tarry, presidente da John Lewis Partnership, alertou funcionários de que o grupo se preparava para “vendas menores e custos mais altos”, com foco em proteger margens e administrar estoques, em vez de recorrer a grandes descontos. 24

Nesse cenário, ser encontrado cedo na pesquisa digital pode ter ainda mais valor. Quando consumidores ficam mais seletivos em compras não essenciais, aparecer antes da decisão final pode ajudar uma varejista a entrar na lista de opções do cliente.

Troca de comando durante a implantação

A estratégia também coincide com uma mudança na liderança. Peter Ruis deixou o cargo de diretor-gerente da John Lewis em 6 de setembro para buscar novos projetos. Will Kernan, antes membro não executivo do conselho da John Lewis Partnership, assumiu a função em meados de setembro, em um plano de sucessão que a companhia classificou como ordenado. 12

O teste agora é transformar o rápido crescimento das buscas com IA em atenção e vendas. A John Lewis identificou a mudança e está construindo conteúdo para ela; a questão mais difícil é se maior visibilidade resultará em uma vantagem mensurável em um mercado de varejo cada vez mais cauteloso.