Adidas pede desculpas após campanha com Shalev Biton provocar pedidos de boicote

A campanha da Adidas para o serviço Single Shoe transformou uma iniciativa de acessibilidade em um foco de controvérsia política. Em Israel, a marca usou Shalev Biton — ex-soldado israelense que perdeu a perna esquerda após ser ferido em 2021 — ao lado de outros 10 atletas com deficiência. A publicidade promovia um serviço que permite a clientes que precisam de apenas um calçado comprar uma unidade por metade do preço de um par. 13

A escolha de Biton motivou críticas nas redes sociais e pedidos de boicote por ativistas pró-Palestina. O ator espanhol Javier Bardem esteve entre as figuras públicas que aderiram ao apelo. Depois da reação, a Adidas pediu desculpas e classificou o material como uma ativação local, não como campanha mundial. 26

O que é o Single Shoe

O Single Shoe é um serviço voltado a pessoas amputadas ou com diferenças nos membros que não necessitam de um par convencional de tênis. Segundo a Adidas, o programa foi lançado em 23 países europeus em janeiro de 2026. Nas lojas e outlets próprios da empresa, cada unidade custa 50% do valor de um par.

A companhia diz que desenvolveu a iniciativa em consulta com organizações ligadas à deficiência, entre elas a ParalympicsGB, entidade paralímpica britânica. 17

Na ação israelense, Biton foi um dos 11 atletas com deficiência apresentados em cartazes nas lojas da Adidas. Reportagens também descreveram um vídeo promocional no qual ele experimentava um tênis e corria ao ar livre. 322

Por que a publicidade gerou tanta reação

A principal crítica não era à venda de um tênis avulso para amputados. O ponto contestado foi a decisão de colocar um ex-militar israelense como rosto de destaque de uma campanha local, em meio à enorme demanda por reabilitação em Gaza.

Em atualização divulgada em maio de 2026, a Organização Mundial da Saúde (OMS) estimou que cerca de 43 mil pessoas em Gaza sofreram lesões que mudam a vida desde outubro de 2023. O total inclui mais de 22 mil lesões graves nos membros e mais de 5 mil amputações. Até um quarto das pessoas com lesões desse tipo seriam crianças. São estimativas baseadas em várias fontes de dados de saúde e reabilitação, e não um registro completo em tempo real. 4145

Nesse contexto, críticos consideraram a peça insensível por dar uma plataforma comercial a um veterano militar israelense enquanto muitos palestinos enfrentam traumas graves nos membros e acesso limitado à reabilitação. Uma coordenadora de campanha de boicote ouvida pela Al Jazeera chamou o anúncio de “uma afronta aos palestinos”. 22

Bardem ampliou a repercussão ao pedir a seus seguidores que boicotassem a Adidas em solidariedade aos palestinos. 613

O que a Adidas disse em resposta

A Adidas afirmou reconhecer que uma imagem usada em uma “ativação local recente” havia provocado “preocupações e reações fortes”. A empresa disse que não teve a intenção de ofender e pediu desculpas às pessoas afetadas. 212

A marca também enfatizou dois pontos:

• Os cartazes foram exibidos em Israel e não integravam uma campanha global. 13
• O Single Shoe é um serviço de inclusão para pessoas com diferenças nos membros; não foi criado especificamente para soldados nem para Israel. 1718

Segundo a empresa, o serviço segue em expansão pela Europa, Ásia e Oriente Médio, incluindo Palestina, Líbano, Egito, Emirados Árabes Unidos, Arábia Saudita, Kuwait e Catar. 1723

O histórico da marca no debate Israel-Palestina

A controvérsia ocorreu em um momento em que decisões de marketing e patrocínio da Adidas já vinham sendo examinadas por públicos pró-Palestina e pró-Israel.

Em 2024, a empresa retirou a modelo palestino-americana Bella Hadid de uma campanha de um tênis associado às Olimpíadas de Munique de 1972. A decisão também recebeu críticas e gerou pedidos para que a Adidas se desculpasse. 27

Antes disso, clubes esportivos palestinos e campanhas de boicote questionaram o patrocínio da Adidas à Federação Israelense de Futebol, devido à participação de clubes sediados em assentamentos. O patrocínio acabou em 2018; à época, a empresa disse que a decisão era comercial, e não política. 3126

Esses episódios anteriores não demonstram que o Single Shoe tenha sido criado para excluir palestinos. Eles ajudam, porém, a explicar por que uma campanha de acessibilidade aparentemente direta passou a ser lida dentro de um contexto político muito mais amplo e disputado.

A distinção central no caso

A Adidas apresenta o Single Shoe como uma medida prática de inclusão. Já os críticos concentraram-se em quem a campanha israelense escolheu destacar e no contraste com a necessidade urgente, em Gaza, de próteses, reabilitação e apoio de longo prazo a pessoas com deficiência.

Para o público, a diferença importante é entre o serviço em si — a opção de comprar um único tênis com desconto para quem precisa — e a decisão criativa local de usar Biton na campanha. O pedido de desculpas da Adidas tratou da ofensa causada pela ativação local, enquanto a empresa mantém que o programa mais amplo busca atender pessoas com diferenças nos membros em diversos países. 217