Google evita venda do AdX, mas terá de mudar práticas no mercado de anúncios

O Google não será obrigado a vender o AdX, sua bolsa de anúncios digitais. Na fase de definição das medidas corretivas do processo antitruste movido pelo Departamento de Justiça dos Estados Unidos (DOJ) e por estados americanos, a juíza federal Leonie Brinkema optou por regras sobre a conduta da empresa — em vez do desmembramento estrutural defendido pelo governo. 12

A decisão não anula a conclusão de responsabilidade tomada em abril de 2025. Naquela ocasião, Brinkema entendeu que o Google adquiriu e manteve deliberadamente poder de monopólio nos mercados de servidores de anúncios para publishers e de bolsas de anúncios de display na web aberta, além de vincular ilegalmente o uso do seu servidor DFP ao AdX. 38

O que foi decidido

Em uma ordem de 2 de setembro, inicialmente sob sigilo, Brinkema negou o pedido de venda do AdX. A juíza aceitou, com ajustes, a maior parte dos remédios comportamentais propostos pelas partes, sem exigir que o Google separasse o AdX ou seu negócio de servidor de anúncios para publishers. 13

Também foram rejeitadas outras soluções estruturais buscadas pelo governo, entre elas a exigência de tornar de código aberto a lógica final de leilão associada ao DFP. 810

Na prática, o Google preserva os principais componentes reunidos no Google Ad Manager: o DFP, servidor de anúncios usado por publishers, e o AdX, a bolsa em que ocorre a negociação automatizada de anúncios em tempo real. 619

Por que não houve venda forçada

O resultado foi divulgado, mas a explicação completa da corte ainda não. A opinião que acompanha a ordem permaneceu sob sigilo para que as partes pudessem sugerir cortes em informações comerciais confidenciais. A Reuters informou que uma versão detalhada era esperada em até 14 dias. 12

Por isso, a conclusão mais precisa é limitada: a juíza recusou a venda do ativo e preferiu remédios de conduta modificados. Os documentos públicos iniciais não revelavam integralmente por que ela considerou o desmembramento desnecessário. Interpretar o resultado como se ele já trouxesse uma justificativa pública completa seria prematuro. 12

Interoperabilidade, não separação

O eixo da decisão é fazer com que as ferramentas de publicidade do Google funcionem de forma mais efetiva com soluções concorrentes. A Bloomberg informou que a sentença exige maior interoperabilidade, embora a ordem pública curta não detalhasse cada obrigação. 2

Uma proposta relevante partiu do próprio Google: permitir que servidores de anúncios concorrentes, desde que qualificados, tenham acesso em tempo real aos lances feitos no AdX. A ideia é possibilitar que tecnologias de publishers fora do ecossistema do Google participem de modo mais direto de leilões que envolvam o AdX. 1

A diferença é importante. Em vez de mudar a propriedade dos ativos, os remédios buscam alterar a forma como a empresa atua no mercado. O DOJ e os estados haviam pedido medidas para encerrar condutas excludentes, impedir favorecimento próprio, ampliar transparência e interoperabilidade e restaurar a concorrência nos mercados de servidores de anúncios para publishers e bolsas de anúncios. 3639

Por que AdX e Google Ad Manager importam

O AdX não é a maior área de negócios da Alphabet, controladora do Google, mas ocupa uma posição relevante na infraestrutura da publicidade gráfica na web aberta. Publishers usam a plataforma para vender impressões publicitárias em leilões automáticos e muito rápidos; segundo a Reuters, o Google cobra uma taxa de 20% nessas transações. 1

O Google Ad Manager — que reúne DFP e AdX — tem importância estratégica justamente por conectar o servidor usado pelos publishers à bolsa de anúncios, os dois elementos centrais do processo. Uma estimativa da Wedbush citada pela Reuters apontou que o Google Ad Manager representava 4,1% da receita do Google em 2020: pouco diante da publicidade em buscas, mas ainda relevante no ecossistema de anúncios digitais. 1

Reação de Google, DOJ e mercado

O Google comemorou o desfecho, pois evitou uma venda compulsória de ativos. O Departamento de Justiça afirmou que analisava a decisão e as opções disponíveis. 1

Investidores também receberam a notícia como um alívio para a Alphabet: as ações da companhia subiram quase 1% em 2 de setembro, após a rejeição da proposta de desmontar o negócio de ad tech. 123

O que muda para o cerco antitruste às Big Techs

O caso reforça a diferença entre provar uma violação antitruste e obter a punição desejada. O governo americano e os estados conseguiram estabelecer que o Google violou a legislação concorrencial em dois mercados fundamentais de tecnologia publicitária, mas não obtiveram a venda do AdX que consideravam necessária para restaurar a concorrência. 3839

A Reuters classificou o resultado como a terceira tentativa recente frustrada de autoridades antitruste dos EUA de forçar a divisão de uma grande empresa de tecnologia. 1 É, portanto, um revés para a estratégia mais agressiva de desmembramentos — não o fim da decisão que reconheceu a monopolização dos mercados de servidor de anúncios para publishers e de bolsa de anúncios.

Para publishers, concorrentes de tecnologia publicitária e anunciantes, o ponto decisivo passa a ser o texto da opinião com os sigilos removidos. É ele que deve mostrar o alcance real e a capacidade de fiscalização das obrigações de interoperabilidade. 12