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Temu teria investido US$ 962 milhões em anúncios ligados a criadores provavelmente falsos
A Online Risk Labs estima que a Temu tenha gasto até US$ 962 milhões em anúncios de parceria no Facebook e no Instagram no Reino Unido e nos 27 países da União Europeia. Segundo a análise, 73 dos 100 principais criadores promovidos pela Temu eram provavelmente contas falsas; apenas cerca de 15% a 20% pareciam claram...
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Resposta de pesquisa
Principais conclusões
- A Online Risk Labs estima que a Temu tenha gasto até US$ 962 milhões em anúncios de parceria no Facebook e no Instagram no Reino Unido e nos 27 países da União Europeia.
- Segundo a análise, 73 dos 100 principais criadores promovidos pela Temu eram provavelmente contas falsas; apenas cerca de 15% a 20% pareciam claramente autênticos.
- O caso de “Ya Lili” — também chamada de “Ya Lily” — teria gerado mais de 1 bilhão de visualizações e aparecido em quase 109.541 campanhas da Temu.
- As descobertas ampliam as dúvidas sobre verificação de anunciantes, transparência das plataformas e controles de risco da Temu durante sua expansão publicitária na Europa.
Prompt de IA
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A Online Risk Labs (ORL) estima que a Temu tenha gasto até US$ 962 milhões em anúncios de parceria da Meta no Reino Unido e nos 27 países da União Europeia ao longo dos 16 meses encerrados em abril de 2026. A pesquisa descreve uma operação de publicidade com criadores em larga escala, na qual muitos dos perfis de maior destaque provavelmente não eram autênticos — mas não prova que a Temu tenha criado as contas ou que soubesse conscientemente que eram falsas. 5
O que a pesquisa encontrou
A estimativa considera anúncios de parceria veiculados no Facebook e no Instagram. De acordo com a pesquisa analisada pela Fortune, o cálculo foi baseado no número de impressões e em estimativas de custo médio para alcançar usuários. Especialistas em publicidade que avaliaram a metodologia teriam considerado o valor plausível, embora ele continue sendo uma estimativa, e não um número divulgado pela Temu ou pela Meta. 5
A ORL também apontou que:
- 73 dos 100 principais criadores promovidos pela Temu provavelmente eram contas falsas;
- somente cerca de 15% a 20% dos perfis pareciam claramente autênticos, segundo a avaliação descrita na reportagem;
- alguns perfis apresentados como sediados na Rússia, na China ou no Irã exibiam sinais que colocavam em dúvida sua existência ou representatividade;
- a Temu pode ter respondido por quase 2% da receita europeia da Meta em um trimestre típico, uma participação excepcionalmente alta para um único anunciante.
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O conjunto dos dados sugere um modelo menos dependente de recomendações tradicionais de influenciadores e mais baseado na criação rápida e na distribuição paga de peças publicitárias com aparência de conteúdo de criador. A diferença é importante: uma campanha pode parecer uma rede de recomendações independentes, mas funcionar, na prática, como um sistema de publicidade de alto volume.
“Ya Lili” dá dimensão à operação
O exemplo mais claro da pesquisa é a conta associada à persona “Ya Lili”, também identificada como “Ya Lily” em algumas reportagens. O perfil do Instagram @findgadgetswithme foi apontado como o principal criador de anúncios de parceria da Temu no Reino Unido e na Europa, apesar de indícios de que a persona seria fictícia e de que seu conteúdo sobre produtos teria sido gerado por inteligência artificial. 5
A conta teria cerca de 183 mil seguidores no Instagram e uma presença vinculada no Facebook com aproximadamente 129 mil seguidores. A ORL identificou outros sinais de alerta na página do Facebook, como um nome diferente, uma localização implausível, texto biográfico desconexo e um aparente endereço de e-mail chinês.
A escala da distribuição paga chama ainda mais atenção. Segundo a ORL, o conteúdo associado à persona gerou mais de 1 bilhão de visualizações nas plataformas da Meta durante os 16 meses analisados e apareceu em quase 109.541 campanhas publicitárias da Temu — o equivalente a aproximadamente 225 campanhas por dia. 5
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Esse volume se distancia do padrão normalmente associado ao marketing de influenciadores. Ele se aproxima mais de uma distribuição industrial de peças publicitárias baratas e repetíveis, incluindo materiais que aparentavam ter sido produzidos por IA. A pesquisa não prova que todos os anúncios ou perfis da rede fossem fraudulentos, mas mostra por que a identidade dos criadores e os controles de verificação dos anunciantes se tornaram elementos centrais do caso.
O que a pesquisa prova — e o que não prova
As principais afirmações são atribuídas à análise da ORL e não devem ser tratadas como fatos independentemente comprovados sobre a intenção da Temu. As evidências indicam que muitas contas provavelmente eram inautênticas, mas não esclarecem se a empresa:
- criou os perfis;
- sabia que eles não representavam pessoas reais; ou
- foi enganada por operadores terceirizados ou golpistas.
Essa distinção é essencial para avaliar responsabilidades. Uma empresa pode enfrentar questionamentos sérios sobre diligência, verificação e controles de campanha mesmo que não tenha criado uma persona falsa. Ao mesmo tempo, o material disponível não é suficiente para concluir que a Temu financiou conscientemente uma rede de criadores falsos. A reportagem fornecida afirma que Temu e Meta não comentaram o caso. 5
Por que a transparência da Meta na Europa é importante
A ORL conseguiu examinar a atividade porque a Meta mantém uma biblioteca de anúncios que abrange o Reino Unido e a União Europeia. Segundo a pesquisa fornecida, não havia uma base de dados equivalente nos Estados Unidos para a mesma análise. Isso faz da Europa o mercado mais visível para investigar as campanhas e cria uma diferença relevante de transparência entre as regiões.
O suposto uso de identidades falsas de criadores levanta questões para os dois lados da relação publicitária. Os anunciantes precisam de verificações confiáveis sobre os parceiros cujas identidades e audiências estão promovendo. As plataformas, por sua vez, precisam ser capazes de identificar redes coordenadas ou enganosas antes que essas contas acumulem grandes públicos e gerem ampla distribuição paga.
A relação com a multa de € 200 milhões aplicada à Temu
As acusações sobre publicidade surgem ao lado de uma ação europeia separada. Em 28 de maio de 2026, a Comissão Europeia multou a Temu em € 200 milhões com base na Lei de Serviços Digitais — o Digital Services Act (DSA) — por concluir que a empresa não identificou, analisou e avaliou diligentemente os riscos sistêmicos relacionados à oferta de produtos ilegais em seu marketplace e aos danos resultantes para consumidores na União Europeia. 1
Essa decisão tratou dos riscos ligados aos produtos vendidos no marketplace, e não da suposta rede de anúncios com criadores falsos. Os dois assuntos, portanto, não devem ser confundidos nem apresentados como a mesma infração. Ainda assim, em conjunto, eles levantam uma questão mais ampla de supervisão: quão eficazmente a Temu identifica e administra os riscos presentes nos sistemas que usa para vender e promover produtos?
As evidências fornecidas não confirmam todos os detalhes de um eventual cronograma de correção da Temu. Também não estabelecem como fato separado a afirmação de que a empresa já foi a maior anunciante global da Meta. Esses pontos não devem ser tratados como conclusivos com base no material disponível.
Por que a Europa virou o foco
A concentração da atividade analisada na Europa também acompanha uma mudança mais ampla na estratégia publicitária da Temu. A Reuters informou que Temu e Shein aumentaram os investimentos em anúncios digitais em mercados europeus, incluindo o Reino Unido e a França, enquanto tarifas americanas pressionavam o modelo de importação voltado aos Estados Unidos. 29
Outra reportagem, baseada em dados da Sensor Tower, detalhou o redirecionamento para países como Holanda, França, Itália e Reino Unido, à medida que a empresa transferia parte dos esforços de crescimento para fora dos Estados Unidos. 30
Com mais ações de marketing na região, a Temu passou a ficar mais exposta às regras europeias e britânicas, às ferramentas regionais de transparência publicitária e à pressão para explicar como verifica parcerias pagas com criadores.
O ponto central
A pesquisa da ORL descreve uma operação estimada em US$ 962 milhões em anúncios de parceria da Temu na Meta na Europa e no Reino Unido, na qual 73 dos 100 principais criadores promovidos provavelmente eram falsos. O caso de “Ya Lili” — com mais de 1 bilhão de visualizações e quase 109.541 campanhas — ilustra a escala alegada, enquanto as limitações das evidências deixam em aberto o que a Temu sabia e qual era sua intenção. 5
A questão central, portanto, não é apenas saber se algumas personas online eram artificiais. É entender se os controles de anunciantes e plataformas conseguem distinguir com segurança recomendações genuínas de criadores de publicidade produzida em massa, com auxílio de IA, antes que esse conteúdo alcance consumidores em uma escala extraordinária.
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As pessoas também perguntam
Qual é a resposta curta para "Temu teria investido US$ 962 milhões em anúncios ligados a criadores provavelmente falsos"?
A Online Risk Labs estima que a Temu tenha gasto até US$ 962 milhões em anúncios de parceria no Facebook e no Instagram no Reino Unido e nos 27 países da União Europeia.
Quais são os pontos-chave para validar primeiro?
A Online Risk Labs estima que a Temu tenha gasto até US$ 962 milhões em anúncios de parceria no Facebook e no Instagram no Reino Unido e nos 27 países da União Europeia. Segundo a análise, 73 dos 100 principais criadores promovidos pela Temu eram provavelmente contas falsas; apenas cerca de 15% a 20% pareciam claramente autênticos.
O que devo fazer a seguir na prática?
O caso de “Ya Lili” — também chamada de “Ya Lily” — teria gerado mais de 1 bilhão de visualizações e aparecido em quase 109.541 campanhas da Temu.
Fontes
minutemirror.com.pkMost of Temu's top influencers are fake, study finds
digital-strategy.ec.europa.euCommission fines Temu €200 million for breaching the Digital ...
reuters.comExclusive: Shein, Temu ramp up advertising in UK and France as US tariffs hit