Microsoft amplia automação da busca com o AI Max, mas reduz controle do Max CPC

A Microsoft está levando o Microsoft Advertising Search para uma operação mais automatizada, com descoberta de consultas, criação de textos e escolha de páginas de destino apoiadas por inteligência artificial. O principal veículo dessa mudança é o AI Max.

Mas há um ponto importante: as evidências disponíveis não confirmam um lançamento global do AI Max em agosto de 2026. O anúncio de abril mencionava um piloto aberto em maio, enquanto um resumo de evento publicado em junho ainda classificava o recurso como piloto fechado.

A mudança mais concreta tem outra frente: a partir de 1º de outubro de 2026, a Microsoft removerá a possibilidade de definir um limite de Max CPC ao criar novas campanhas não portfólio que usem determinadas estratégias de lance automatizadas.

O que o AI Max pretende fazer

O AI Max é descrito como uma camada de inteligência artificial para campanhas de Search do Microsoft Advertising, e não como um tipo separado de campanha. A proposta é usar os dados fornecidos pelo anunciante e as informações do site para encontrar uma demanda relevante adicional e montar uma experiência de anúncio mais adequada ao contexto da busca.

Correspondência ampliada de termos de pesquisa

O recurso pode ampliar o alcance para além das palavras-chave cadastradas e associar anúncios a outras consultas relevantes. A documentação da Microsoft chama essa função de correspondência de termos de pesquisa baseada em IA, enquanto o anúncio mais amplo do AI Max a apresenta como uma forma de descobrir nova demanda por meio de uma correspondência de consultas aprimorada.

Isso não deve ser confundido com um novo tipo convencional de correspondência de palavras-chave. A Microsoft documenta separadamente a correspondência preditiva, um recurso opcional de Search que usa a URL final, os títulos e textos dos anúncios e as palavras-chave existentes para encontrar novas consultas em campanhas elegíveis com estratégias automatizadas baseadas em conversões.

Textos de anúncios gerados e personalizados por IA

O AI Max também foi pensado para gerar novos recursos de texto e personalizar a criação publicitária em tempo real. Segundo a Microsoft, o recurso pode usar informações da página de destino para produzir assets relevantes; os assets otimizados por IA são identificados e podem ser editados pelo anunciante.

A documentação mais ampla da empresa ainda descreve diretrizes de texto que permitem controlar palavras e expressões usadas nos assets gerados por IA. Esse tipo de controle é especialmente relevante para marcas com exigências jurídicas, regulatórias ou de posicionamento — embora seja recomendável conferir exatamente quais configurações estão disponíveis em cada conta antes da ativação.

Expansão dinâmica da URL final

Outra função usa informações das páginas do site para associar o anúncio a uma página de destino potencialmente mais relevante. A Microsoft afirma que o AI Max pode combinar anúncios com as landing pages mais adequadas e oferece exclusões de URL para limitar os destinos permitidos.

Na prática, isso pode ajudar a ampliar alcance e relevância, mas exige uma revisão cuidadosa da estrutura do site, do rastreamento de conversões, das páginas excluídas e de URLs comerciais ou sensíveis do ponto de vista de conformidade.

Presença no Bing e no Copilot

A Microsoft posiciona o AI Max para experiências de busca baseadas em IA, como o Copilot Search e o Copilot Answers. A documentação de publicidade no Copilot informa que os anúncios são criados automaticamente a partir dos assets já existentes na campanha, incluindo textos e imagens. Portanto, aparecer no Copilot não significa necessariamente que cada anúncio seja gerado do zero para cada consulta conversacional.

O efeito prático é que textos, imagens, páginas de destino, exclusões e sinais de conversão passam a funcionar como entradas para um ambiente de busca mediado por IA — e não apenas como configurações de um leilão tradicional de palavras-chave.

Controle, exclusões e relatórios

O material público da Microsoft tenta equilibrar automação com visibilidade e controle. Entre os recursos associados ao AI Max estão a ativação no nível da campanha, exclusões, relatórios de assets e palavras-chave e ferramentas de experimentação para avaliar possíveis ganhos de desempenho.

A documentação de API também expõe configurações independentes para optar pela não utilização de texto gerado por IA, expansão da URL final e correspondência de termos de pesquisa. Isso indica que o recurso foi projetado para ser configurável, embora a disponibilidade e os detalhes da interface possam variar durante um piloto ou uma implementação gradual.

Uma afirmação que continua sem comprovação nas evidências fornecidas é a ativação automática do AI Max em todas as campanhas que já usam assets de texto gerados automaticamente ou correspondência preditiva. Os materiais oficiais confirmam que essas capacidades existem, mas não demonstram que todas essas campanhas tenham sido incluídas automaticamente no AI Max. A correspondência preditiva continua sendo um recurso opcional de Search para estratégias automatizadas baseadas em conversões elegíveis.

O que se sabe sobre o cronograma?

Até o momento, o cronograma é contraditório, não definitivo:

• Em um anúncio de abril de 2026, a Microsoft apresentou o AI Max para Search e afirmou que ele estaria disponível em um piloto aberto em maio.
• Em um resumo de evento publicado em junho de 2026, a empresa descreveu o AI Max como um piloto fechado.
• As fontes fornecidas não confirmam um lançamento global em agosto de 2026 nem demonstram que o recurso estivesse amplamente disponível para todos os anunciantes nessa data.

Por isso, anunciantes devem verificar a elegibilidade e a disponibilidade diretamente na conta, em vez de presumir que uma referência ao produto ou uma data anunciada represente acesso universal.

A mudança do Max CPC em 1º de outubro

A partir de 1º de outubro de 2026, o Max CPC não estará mais disponível na criação de novas campanhas não portfólio que usem:

• Maximize Cliques;
• Maximize Conversões;
• Maximize Valor de Conversão;
• CPA desejado;
• ROAS desejado.

A mudança vale para novas campanhas. De acordo com os relatos sobre a notificação da Microsoft, campanhas criadas antes de 1º de outubro que já tenham uma configuração de Max CPC poderão mantê-la.

Quais alternativas continuam disponíveis?

As fontes citadas apontam algumas opções:

• Estratégias de lance por portfólio: o Max CPC continua disponível em configurações de portfólio.
• Outras estratégias compatíveis: Target Impression Share e eCPC são mencionadas como estratégias que mantêm a disponibilidade do Max CPC na cobertura citada.
• Campanhas existentes elegíveis: campanhas criadas antes da data de corte podem conservar a configuração atual de Max CPC.

Ou seja, não se trata da remoção universal de todo controle relacionado a CPC. A restrição atinge a inclusão do Max CPC em novas campanhas independentes ou não portfólio que usem as estratégias automatizadas afetadas.

Como isso difere da mudança do Google em tCPA e tROAS

As fontes fornecidas documentam uma mudança do Google com início em 17 de agosto de 2026. Segundo esses relatos, campanhas limitadas pelo orçamento que usam lances baseados em meta passariam a operar mais próximas do Target CPA ou do Target ROAS informado, em vez de continuar entregando um resultado significativamente mais eficiente — abaixo da meta de CPA ou acima da meta de ROAS.

São mudanças de natureza diferente:

• No Google, a questão é como a meta é tratada quando a campanha está limitada pelo orçamento.
• Na Microsoft, a mudança remove uma configuração de Max CPC de novas campanhas não portfólio que usam estratégias automatizadas específicas.

As fontes fornecidas não apresentam uma declaração definitiva da Microsoft que estabeleça um comportamento diretamente equivalente para campanhas limitadas por orçamento em tCPA ou tROAS. Portanto, seria incorreto dizer que as duas plataformas adotaram políticas formalmente idênticas ou opostas. A conclusão mais segura é que o Google alterou a aplicação das metas, enquanto a Microsoft confirmou uma mudança no acesso a um teto por clique.

Por que profissionais criticam a decisão

A crítica envolve controle e fluxo de trabalho — não apenas a existência de estratégias de portfólio. Um limite de Max CPC funciona como uma trava direta para a exposição por clique no nível da campanha. Retirá-lo de novas campanhas automatizadas independentes pode obrigar anunciantes a reorganizar a conta em portfólios ou adotar outras configurações para preservar um controle semelhante.

Os principais pontos de preocupação são:

1. Menos controle granular: uma estrutura de portfólio pode não se encaixar em todos os modelos de segmentação ou operação.
2. Mais complexidade operacional: o anunciante pode ter de redesenhar a arquitetura da conta, em vez de simplesmente informar um teto de CPC durante a criação da campanha.
3. Risco para contas com restrições: pequenas contas, campanhas muito segmentadas, marcas reguladas e empresas com unit economics rígidos podem preferir um limite fixo por clique mesmo ao usar lances automatizados baseados em conversão.

A direção defendida pela Microsoft é deixar que a automação gerencie o desempenho com base em orçamento, metas de conversão e valor, em vez de um teto de CPC. O trade-off é claro: a automação pode ficar mais simples para alguns anunciantes, mas as campanhas que dependem de um limite por clique como parte do controle de risco terão menos opções diretas.

O que verificar antes de mudar as campanhas

Antes de ativar o AI Max ou criar campanhas antes do prazo de outubro, vale conferir:

• se o AI Max está realmente disponível na conta;
• quais configurações de correspondência de termos, texto gerado automaticamente e expansão da URL final estão ativas;
• se as exclusões de URL e os controles de marca e conteúdo estão configurados corretamente;
• como os assets gerados por IA são identificados, editados e reportados;
• se campanhas existentes com limite de Max CPC devem ser preservadas ou migradas;
• se uma estrutura de portfólio faz sentido operacional e financeiramente;
• se o rastreamento de conversões e o direcionamento das landing pages são confiáveis o suficiente para uma automação mais ampla.

A direção geral está clara, mesmo com detalhes do cronograma ainda indefinidos: a Microsoft amplia o alcance e a flexibilidade criativa com IA no Search, ao mesmo tempo que reduz o papel dos limites de CPC no nível da campanha para novas campanhas automatizadas.