Google muda o layout da Busca na União Europeia após multa de € 460 milhões

O Google lançou uma nova apresentação de resultados de busca na União Europeia após receber uma multa de € 460 milhões da Comissão Europeia. A punição foi aplicada porque, segundo o órgão, a empresa favoreceu seus próprios serviços de compras, hotéis, transporte e esportes em detrimento de concorrentes. A reformulação busca atender ao Digital Markets Act (DMA), a lei europeia para grandes plataformas digitais, que proíbe esse tipo de autopreferência. 135

Na prática, as mudanças aparecem sobretudo em pesquisas comerciais e de viagem. Serviços especializados de comparação passam a ocupar posições mais visíveis, enquanto parte das informações integradas que antes apareciam diretamente no Google — como preços em tempo real no carrossel de opções — deixa de ser exibida. O Google sustenta que isso piora a experiência; para a Comissão, a Busca não pode usar sua posição dominante para impulsionar serviços próprios em relação a alternativas semelhantes. 12

Como ficam os resultados na Europa

Em buscas afetadas pela mudança, o novo formato prevê:

• um serviço especializado em posição de destaque no topo da página;
• dois outros serviços especializados, com menos detalhes, logo abaixo;
• um carrossel de hotéis, companhias aéreas ou restaurantes mais abaixo, sem certos recursos — entre eles, preços em tempo real. 2

É uma alteração relevante em relação ao modelo mais integrado, no qual resultados de serviços do próprio Google tinham grande destaque. A Comissão concluiu que a empresa favoreceu seus serviços de compras, hotéis, transporte e esportes em comparação com ofertas de terceiros. A multa de € 460 milhões se refere à Busca; ela foi aplicada separadamente de outra penalidade de € 430 milhões relacionada às restrições do Google Play para direcionar consumidores a canais alternativos de compra. Juntas, as multas somam € 890 milhões. 1

Por que o Google teve de redesenhar a página

O artigo 6(5) do DMA proíbe as chamadas plataformas "gatekeepers" — empresas que controlam serviços digitais essenciais — de classificar ou tratar seus próprios produtos e serviços de maneira mais favorável do que opções comparáveis de terceiros. No caso da Busca do Google, a regra abrange tanto os serviços de busca vertical da companhia quanto a forma como conteúdos próprios aparecem integrados ou classificados nos resultados. 3035

O objetivo da Comissão não é apenas mudar a aparência da página. A intenção é tornar o mercado de buscas online mais justo e aberto à concorrência, impedindo que uma ferramenta dominante de pesquisa use sua página de resultados para beneficiar serviços próprios em mercados relacionados. 31

Quem pode ganhar — e quais são as contrapartidas

Comparadores de preços e serviços especializados

Os beneficiários mais diretos tendem a ser os comparadores e outros mecanismos de busca especializados. Com posições mais visíveis na Busca do Google, eles podem ganhar mais atenção e tráfego — efeito alinhado à meta do DMA de ampliar a capacidade de concorrentes disputarem usuários. 131

Destaque na página não garante, por si só, cliques, reservas ou vendas. Mas cria uma oportunidade de distribuição que, segundo a decisão europeia, antes era favorecida pelos próprios serviços do Google.

Pessoas pesquisando hotéis, voos e opções locais

O Google afirma que retirar preços consolidados em tempo real e outros recursos mais completos torna a comparação e a reserva mais trabalhosas. Em declaração à Reuters, a empresa disse que seus testes indicaram alto nível de insatisfação dos usuários e classificou a alteração como a maior perda de qualidade de serviço em seus 29 anos de história. 2

Essas são avaliações do Google, não resultados independentes divulgados publicamente. O efeito para o usuário dependerá de como os novos links funcionam na prática: eles podem facilitar a comparação entre serviços concorrentes ou adicionar etapas para quem busca preço, disponibilidade ou reserva de forma rápida.

Hotéis, companhias aéreas, restaurantes e outros negócios locais

A empresa também argumenta que negócios podem receber menos tráfego direto gratuito e ficar mais dependentes de intermediários. O Google citou uma queda de 30% no tráfego gratuito de reservas diretas depois de mudanças anteriores ligadas ao DMA. 2

O número exige cautela: trata-se de dado fornecido pelo próprio Google, sem metodologia ou verificação independente disponível no material consultado. A preocupação faz sentido como questão de modelo de negócio — mais encaminhamentos por comparadores podem mudar o custo de aquisição de clientes —, mas a dimensão desse possível impacto não está comprovada apenas pela alegação da companhia.

A Busca ficou realmente pior?

A resposta depende do que se entende por "qualidade".

Para o Google, uma página integrada, com informações acionáveis como preços atualizados, é mais conveniente e pode levar clientes diretamente aos fornecedores. Sob essa ótica, destacar concorrentes e remover funções torna a pesquisa menos eficiente. 2

A Comissão Europeia parte de outra premissa: uma experiência muito integrada não é neutra se a plataforma dá posição preferencial aos próprios serviços. No DMA, o parâmetro não é apenas reduzir cliques dentro de uma jornada controlada pelo Google, mas assegurar tratamento justo e condições reais de competição. 131

Por isso, a disputa vai além do design da página. O ponto central é se a conveniência criada pela integração de uma plataforma dominante deve prevalecer sobre a chance de concorrentes disputarem espaço nos mesmos resultados de busca.

O que acontece se a solução não for aceita

O Google recebeu 60 dias, a partir da decisão da Comissão, para encerrar a infração na Busca. O lançamento do novo layout é uma medida de adequação, mas não significa necessariamente que a Comissão já o considere suficiente. 1

Pelo DMA, a Comissão pode aplicar multas de até 10% do faturamento anual mundial da empresa — ou até 20% em caso de reincidência. Também pode impor multas periódicas de até 5% do faturamento médio diário mundial. Se houver infrações sistemáticas, medidas adicionais podem ser determinadas após uma investigação de mercado. 33

Isso dá ao órgão europeu margem considerável para pressionar a empresa caso conclua que o redesenho não eliminou efetivamente a prática de autopreferência.

O que vale acompanhar agora

O novo layout é um teste prático da aplicação do DMA. Comparadores ganharam espaço valioso; usuários podem encontrar uma página menos carregada de informações diretas; e fornecedores locais terão de observar se os padrões de encaminhamento e reserva mudam.

As alegações do Google sobre insatisfação dos usuários, perda de qualidade e queda no tráfego de reservas diretas merecem análise, não aceitação automática. Da mesma forma, o novo destaque dado a rivais deve ser avaliado por resultados mensuráveis: se ele cria concorrência efetiva ou apenas reorganiza o espaço na página. A avaliação futura da Comissão Europeia definirá se este será o modelo permanente da Busca na Europa ou apenas mais uma etapa no processo de adequação do Google. 12