ChatGPT começa a exibir anúncios em 31 mercados europeus

Segundo a OpenAI, a expansão permitirá que anunciantes europeus alcancem pessoas enquanto elas pesquisam opções, comparam produtos ou estão prestes a tomar uma decisão.

Quais planos do ChatGPT terão anúncios?

Os anúncios poderão aparecer nos planos Free e Go. As contas Plus, Pro, Business, Enterprise e Edu devem continuar sem publicidade.

A OpenAI também afirma que não exibirá anúncios para contas identificadas como pertencentes a menores de 18 anos. Essa identificação pode usar informações de idade fornecidas na conta e, quando disponível, um sistema de estimativa de idade. Na União Europeia, esse recurso ainda está sendo implementado, portanto a cobertura prática dessa proteção pode evoluir após o lançamento.

Os Chats temporários também não terão anúncios.

Como será a segmentação sem personalização?

No lançamento, a OpenAI não oferecerá publicidade personalizada no Espaço Econômico Europeu nem na Suíça. Em vez disso, os anúncios poderão ser relacionados ao tema e à intenção aparente da conversa atual.

O modelo inicial não deverá usar o histórico de outras conversas, as memórias, interações anteriores com anúncios ou interesses inferidos para escolher uma publicidade.

A diferença é importante. Alguém que esteja perguntando sobre equipamentos para trilha pode ver um anúncio relacionado ao contexto imediato de compra. Isso não significa, porém, que o lançamento europeu tenha como objetivo criar um perfil publicitário mais amplo com base nas conversas anteriores dessa pessoa.

Os materiais gerais da OpenAI sobre publicidade descrevem controles de personalização e a possibilidade de apagar dados usados em anúncios. Uma eventual adoção de personalização mais ampla na Europa dependeria de conformidade com as regras de privacidade e de controles oferecidos aos usuários; esse recurso não faz parte do modelo inicial de segmentação europeu.

Como os anúncios serão exibidos?

A publicidade deverá aparecer abaixo do fim de uma resposta do ChatGPT. Os anúncios serão identificados claramente como patrocinados e mantidos separados visualmente da resposta. Uma peça poderá incluir nome e logotipo do anunciante, título, texto, imagem e link para uma página de destino.

A OpenAI afirma que os anúncios não alterarão, priorizarão nem influenciarão as respostas geradas pelo ChatGPT. Na prática, essa separação será essencial para a confiança dos usuários: a unidade comercial precisa ser reconhecível, em vez de se misturar ao conteúdo produzido pelo modelo.

Quais dados os anunciantes poderão acessar?

Os anunciantes não receberão acesso às conversas, ao histórico de chats, às memórias ou aos dados pessoais dos usuários. A OpenAI afirma que não vende dados de clientes a anunciantes. Em vez disso, os anunciantes recebem informações agregadas e não identificáveis sobre o desempenho, como impressões e cliques.

A medição das campanhas poderá incluir impressões, cliques, investimento, taxa de cliques, custo médio por clique ou por mil impressões e conversões. Também será possível adicionar parâmetros UTM estáticos aos links das páginas de destino para acompanhar o tráfego nas ferramentas de análise já usadas pelas empresas.

O resultado é um sistema em que a plataforma usa o contexto da conversa para selecionar um anúncio, mas não entrega ao anunciante a conversa que deu origem à seleção. Essa barreira pode reduzir a exposição direta de dados, mas torna ainda mais importantes as práticas da própria OpenAI sobre segmentação, retenção, explicação e controle das informações.

Quais conversas e produtos ficam excluídos?

A OpenAI diz que não colocará anúncios ao lado de conversas sobre saúde pessoal, saúde mental, política ou outros temas sensíveis ou regulados. As políticas gerais de publicidade também excluem interações com usuários vulneráveis e contextos relacionados a segurança infantil, automutilação, atividades perigosas ou ilícitas, discurso de ódio, desinformação, armas, apostas, tabaco, conteúdo sexual ou violento explícito e situações sensíveis à privacidade.

Publicidade política não é permitida. Muitas categorias reguladas são restringidas ou ficam sujeitas a análise. As categorias inicialmente autorizadas se concentram principalmente em produtos para estilo de vida e casa, serviços locais, viagens e experiências, além de produtos digitais e educação.

As restrições afetam os dois lados do mercado. Os usuários devem encontrar menos mensagens comerciais em situações de alto risco, enquanto os anunciantes terão um inventário mais limitado e controles de segurança de marca mais rígidos do que em plataformas tradicionais de busca ou redes sociais.

Como os anunciantes comprarão campanhas?

No início, anunciantes europeus poderão acessar campanhas por meio da equipe de Ads Solutions da OpenAI, de agências parceiras e de parceiros de tecnologia. Entre as agências mencionadas estão Publicis, Omnicom, WPP, Havas, Dentsu e MediaPlus.

A OpenAI também descreveu uma opção de autosserviço por meio do Ads Manager. Relatos indicam que empresas registradas nos 31 mercados europeus poderão começar a abrir contas de anunciante durante a semana de 24 de agosto, enquanto a compra totalmente autônoma de campanhas foi apresentada como uma etapa posterior do verão europeu. A distinção exata entre abrir uma conta e operar campanhas integralmente em autosserviço ainda não está totalmente clara nas informações disponíveis.

O sistema planejado permite campanhas de alcance, com cobrança baseada em CPM, e campanhas de cliques, com cobrança baseada em CPC. As campanhas usam lances máximos definidos pelo anunciante e um leilão de segundo preço ponderado por relevância, com relatórios sobre entrega e desempenho.

Se o autosserviço avançar como planejado, pequenas empresas poderão alcançar usuários do ChatGPT sem depender de uma grande agência. Ao mesmo tempo, a expansão aumentará a importância da revisão automatizada de anúncios, do controle de categorias, da qualidade da medição e da transparência para os anunciantes.

Por que a regulação europeia pode definir a próxima fase?

A Comissão Europeia estaria avaliando se o ChatGPT pode ser classificado como um mecanismo de busca on-line de dimensão muito grande, categoria prevista no Regulamento de Serviços Digitais, conhecido como DSA. Um relatório afirma que o ChatGPT Search teve aproximadamente 159,1 milhões de destinatários ativos mensais na União Europeia nos seis meses encerrados em 31 de março de 2026 — acima do limite mencionado de 45 milhões. Atingir esse número, porém, não define sozinho a classificação jurídica; a decisão depende da avaliação da Comissão.

Uma classificação desse tipo poderia trazer obrigações mais rigorosas, incluindo avaliações e medidas de mitigação de riscos sistêmicos, auditorias independentes, acesso para autoridades e pesquisadores aprovados e um repositório público de anúncios. O DSA também exige que a publicidade seja identificável e proíbe a segmentação de menores ou baseada em dados pessoais sensíveis.

Esse cenário regulatório ajuda a explicar o lançamento mais conservador na Europa. A segmentação contextual pode limitar alguns riscos imediatos de privacidade e governança, mas não elimina a necessidade de salvaguardas claras. Qualquer tentativa futura de introduzir personalização em escala europeia provavelmente será examinada de perto quanto à base legal, ao consentimento ou aos controles oferecidos aos usuários, ao uso de dados e à transparência. Essa é uma implicação possível, não um cronograma confirmado pela OpenAI.

O que o lançamento significa

Para os usuários, a mudança imediata é simples: pessoas nos planos Free e Go, nos 31 mercados europeus, poderão começar a ver unidades patrocinadas abaixo de respostas do ChatGPT, mantendo-se a separação entre anúncio e conteúdo gerado pela ferramenta. Usuários dos planos Plus, Pro, Business, Enterprise e Edu devem continuar sem anúncios, assim como quem utiliza Chats temporários e contas identificadas como pertencentes a menores de 18 anos.

Para os anunciantes, o ChatGPT oferece acesso a pessoas em momentos de pesquisa e decisão, mas com segmentação contextual, compartilhamento limitado de dados, categorias restritas e um processo de compra inicialmente administrado por equipes e parceiros.

Para a OpenAI, a Europa será um teste de que a publicidade pode financiar um acesso mais amplo sem comprometer a confiança na privacidade das conversas. A primeira fase evita a segmentação personalizada, mas o rumo de longo prazo dependerá da reação dos usuários, do desempenho dos anúncios contextuais, da chegada das ferramentas de autosserviço e da posição dos reguladores europeus.