Google Mudará Uso de Endereços IP para Anúncios na Europa em Agosto de 2026: O Que Muda e Como Se Preparar

A partir de 3 de agosto de 2026 (ou logo após), o Google começará a usar endereços IP de usuários do Espaço Econômico Europeu (EEE), Reino Unido e Suíça para medição e personalização de anúncios . Isso representa uma mudança na finalidade para a qual o Google processa endereços IP: de roteamento de rede e entrega de anúncios para identificação de dispositivos para segmentação publicitária . Como endereços IP são considerados dados pessoais pela GDPR, essa mudança de finalidade aciona requisitos de consentimento que anunciantes e publishers precisam resolver imediatamente .

Este artigo detalha o que muda, por que isso importa para a conformidade e o que os anunciantes precisam fazer agora.

O que muda em 3 de agosto de 2026

O Google já recebe endereços IP por meio de sua infraestrutura de anúncios (tags de cliente, SDKs, chamadas HTTP). A mudança está na finalidade: a partir de 3 de agosto de 2026, esses mesmos endereços IP serão usados para identificar dispositivos para medição e personalização de anúncios . Isso se aplica a usuários no EEE, Reino Unido e Suíça . O Google notificou os anunciantes sobre essa mudança e se registrará no IAB Europe Transparency and Consent Framework (TCF) para a Funcionalidade 3, "Identificar dispositivos com base em informações transmitidas automaticamente" .

Por que essa mudança exige consentimento sob a GDPR

Endereços IP são dados pessoais sob a GDPR . Como o Google está alterando a finalidade do processamento, de entrega técnica para medição e personalização de anúncios, esse uso agora exige consentimento afirmativo do usuário nas regiões afetadas . Os anunciantes devem garantir a conformidade com a Política de Consentimento do Usuário da UE (EU UCP) do Google . Se um usuário não consentir, o Google não poderá usar seu endereço IP para esses fins publicitários.

Atualizações de registros e divulgações para publishers

Publishers e anunciantes precisam atualizar seus fluxos de consentimento e divulgações para explicar que endereços IP podem ser usados para medição e personalização de anúncios . Os principais requisitos de conformidade incluem:

• Reforço da EU UCP do Google: O Google notificou os anunciantes de que a conformidade com a Política de Consentimento do Usuário da UE é necessária onde o consentimento é exigido .
• Consent Mode v2: Uma atualização de privacidade separada do Google em junho de 2026 torna o ad_storage a única autoridade sobre a coleta de dados de anúncios para contas do Google Ads vinculadas a um site . Isso é relevante para o design de sinais de consentimento, embora as fontes fornecidas não o estabeleçam como o único mecanismo para lidar com a mudança de endereço IP de agosto de 2026 .
• Implementação de CMP / TCF: As fontes fornecidas não fornecem detalhes suficientes para verificar os requisitos precisos de registro no IAB TCF ou CMP certificado pelo Google para esta mudança específica de endereço IP. Publishers e anunciantes devem tratar a implementação de CMP/TCF como uma questão de design de conformidade que deve ser verificada em relação à documentação atual do produto do Google e suas próprias obrigações legais.

Tecnologias de aprimoramento de privacidade citadas pelo Google

As fontes disponíveis não fornecem detalhes específicos sobre as tecnologias exatas de aprimoramento de privacidade (PETs) que o Google cita como salvaguardas para esta mudança. O que está documentado é o papel dos controles baseados em consentimento e a mudança de junho de 2026 que torna ad_storage o controle chave para a coleta de dados de anúncios em contas vinculadas do Google Ads . No entanto, as reportagens fornecidas sobre este anúncio específico de endereço IP não detalham um conjunto nomeado de PETs, como privacidade diferencial, k-anonimato ou processamento no dispositivo.

Tensões regulatórias que moldam este anúncio

A mudança de finalidade do endereço IP do Google chega em um cenário de atrito regulatório.

A reversão da política de fingerprinting do Google — Em dezembro de 2024, o Google mudou suas regras de publicidade para permitir fingerprinting, uma técnica que permite que anunciantes coletem dados extensos sobre os usuários, incluindo endereços IP e informações específicas do dispositivo . Críticos de privacidade criticaram a mudança como um desrespeito à privacidade do usuário .

Críticas do ICO — O Information Commissioner's Office (ICO) do Reino Unido criticou a direção da política de fingerprinting do Google, chamando-a de irresponsável e observando que o fingerprinting pode minar o controle e a transparência do usuário .

Conselho do ICO em maio de 2026 sobre regras de consentimento — Em 18 de maio de 2026, o ICO publicou conselhos ao governo do Reino Unido sobre possíveis emendas aos requisitos de consentimento de tecnologia de armazenamento e acesso do PECR . O ICO recomendou uma estrutura baseada em risco sob a qual certas atividades de publicidade online de baixo risco poderiam operar sem consentimento do usuário, enquanto o rastreamento de alto risco seria tratado de forma diferente . O ICO também enfatizou que nada mudou legalmente por enquanto — as regras de consentimento existentes permanecem em vigor até que a lei seja alterada .

Tensão — O Google está avançando com a medição e personalização de anúncios baseadas em IP enquanto o ICO sugeriu que algumas atividades de publicidade de baixo risco podem não exigir consentimento no futuro, mas as regras atuais não mudaram .

Ônus da conformidade: anunciantes responsáveis até que o Google implemente seu próprio mecanismo de escolha

Os anunciantes arcam com o ônus imediato da conformidade porque o Google notificou os anunciantes de que começará a usar endereços IP para medição e personalização de anúncios no EEE, Reino Unido e Suíça, e as reportagens dizem que o consentimento é necessário para esse uso . Isso significa:

• Os anunciantes devem obter e transmitir sinais de consentimento apropriados para a coleta e uso de endereços IP para medição e personalização de anúncios, quando exigido .
• O mecanismo de escolha voltado para o usuário do Google não está documentado como já implantado nas fontes fornecidas. Até que um fluxo de escolha controlado pelo Google esteja disponível e claramente aplicável, o ônus prático permanece com os anunciantes e publishers para gerenciar o consentimento por meio de seus próprios fluxos de consentimento .
• Nenhuma data de implantação específica para tal interface de escolha do Google é estabelecida nas fontes fornecidas, portanto, o período intermediário a partir de 3 de agosto de 2026 coloca o ônus operacional da conformidade no lado do anunciante/publisher .

Resumo: Principais detalhes da mudança

Aspecto	Detalhe
Data de vigência	3 de agosto de 2026, ou logo após
Geografia	EEE, Reino Unido, Suíça
O que muda	Endereços IP serão usados para medição e personalização de anúncios, incluindo identificação de dispositivos para fins publicitários
Gatilho legal	Reportagens indicam que endereços IP são dados pessoais e este uso publicitário requer consentimento do usuário
Mecanismo de consentimento	Anunciantes devem gerenciar e transmitir sinais de consentimento apropriados e cumprir a EU UCP do Google; ad_storage também é central para os controles de coleta de dados de anúncios de junho de 2026 do Google para contas vinculadas do Google Ads
Cenário regulatório	A mudança na política de fingerprinting do Google atraiu críticas de privacidade; o ICO posteriormente propôs possíveis isenções de consentimento futuro para publicidade de baixo risco, mas as regras atuais permanecem inalteradas
Ônus do anunciante	Anunciantes e publishers permanecem responsáveis por obter e gerenciar o consentimento no período intermediário
PETs citadas	Não detalhadas nas fontes disponíveis além da infraestrutura de controle de consentimento

A conclusão principal: o Google está mudando a finalidade para a qual usa endereços IP na UE, Reino Unido e Suíça, de entrega técnica de anúncios para medição e personalização de publicidade, e as reportagens indicam que isso exige consentimento afirmativo do usuário nas regiões afetadas . Até que um mecanismo de escolha controlado pelo Google seja claramente implantado e aplicável, a obrigação prática de conformidade recai sobre anunciantes e publishers que gerenciam seus próprios fluxos de consentimento .