Imagens de IA em Anúncios: Os Riscos de Copyright que Todo Anunciante Enfrenta em 2025-2026

Usar imagens geradas por inteligência artificial em anúncios é rápido, barato e visualmente atraente — mas os riscos legais são mais sérios do que muitos profissionais de marketing imaginam. Em 2025 e 2026, tribunais, órgãos reguladores e legisladores definiram regras mais claras sobre a propriedade de direitos autorais, responsabilidade por infrações e a obrigatoriedade de transparência. Aqui está tudo o que os anunciantes precisam saber, com base em fontes oficiais.

O Problema Central: Imagens Puramente Geradas por IA Não Têm Copyright

A maior questão para os anunciantes é que, nos Estados Unidos, imagens criadas exclusivamente por IA não podem ser registradas como direitos autorais. O Escritório de Direitos Autorais dos EUA (U.S. Copyright Office) tem afirmado consistentemente que a proteção de direitos autorais exige autoria humana . Em seu relatório de janeiro de 2025 sobre IA e direitos autorais, a conclusão é que a lei de direitos autorais existente é flexível o suficiente para se aplicar à nova tecnologia, mas que as saídas da IA generativa só são protegidas se um autor humano tiver determinado elementos expressivos suficientes .

Em março de 2026, a Suprema Corte dos EUA se recusou a julgar um recurso que contestava essa posição, mantendo firmemente o requisito de "autoria humana" . Isso significa que, se o seu anúncio usar uma imagem puramente gerada por IA — mesmo que com prompts detalhados — você pode não ter direitos autorais que possa fazer valer contra um concorrente que a copie .

Nem mesmo prompts elaborados mudam isso. O Escritório de Direitos Autorais explicou que os prompts (instruções do usuário) não fornecem controle humano suficiente sobre a saída expressiva para se qualificar como autoria . O registro de direitos autorais só é plausível quando um humano adiciona modificações criativas perceptíveis — como selecionar, organizar, editar ou alterar significativamente o material gerado por IA .

Risco de Infração: A Imagem em Si Pode Violar o Copyright de Outra Pessoa

Mesmo que você não possa registrar os direitos autorais da sua imagem de IA, você ainda pode ser processado por usá-la. As ferramentas de IA generativa levantam preocupações de infração de duas maneiras: materiais protegidos por direitos autorais podem ter sido usados no treinamento, e as saídas podem se assemelhar a obras protegidas . Se uma imagem de IA se parecer muito com um personagem, obra de arte ou fotografia protegida por direitos autorais, o anunciante que a utiliza pode enfrentar riscos de infração — e o fornecedor da IA geralmente não é responsabilizado .

Em 2025, os tribunais começaram a julgar ações de infração contra desenvolvedores de IA. Atualmente, há mais de 80 processos ativos contra plataformas de IA e as agências que as utilizam . O relatório de maio de 2025 do Escritório de Direitos Autorais sobre treinamento de IA e uso justo concluiu que certos usos de material protegido para treinamento "não podem ser defendidos como uso justo" . Os anunciantes devem realizar verificações completas de infração em imagens geradas por IA antes de publicá-las.

Regras de Transparência na UE: Rotulagem Obrigatória a partir de Agosto de 2026

Para anunciantes que vendem para a União Europeia, novas obrigações de transparência entram em vigor em agosto de 2026. A Lei de IA da UE (EU AI Act) exige que os provedores de IA generativa garantam que o conteúdo gerado por IA seja identificável . Especificamente, o Artigo 50 exige que certos conteúdos gerados por IA — incluindo deepfakes e textos publicados para informar o público sobre questões de interesse público — sejam rotulados de forma clara e visível .

As multas por descumprimento podem chegar a 15 milhões de euros ou 3% do faturamento anual global . Isso se aplica a qualquer anunciante cujo conteúdo alcance consumidores na UE, não apenas a empresas sediadas na Europa.

Direitos Autorais na UE: A Criatividade Humana Continua Sendo Essencial

A UE não possui regras específicas em toda a União sobre a proteção de direitos autorais de obras geradas por IA, mas a jurisprudência existente e os desenvolvimentos nos Estados-Membros enfatizam a necessidade de criatividade humana . Documentos do Parlamento Europeu afirmam que "as saídas totalmente geradas por máquinas devem permanecer desprotegidas, enquanto as obras assistidas por IA exigem critérios de proteção harmonizados" . Isso espelha a posição dos EUA: a Lei de IA é "silenciosa" sobre a autoria de direitos autorais, mantendo a estrutura existente de criatividade humana .

Recomendações Práticas para Anunciantes

Os anunciantes podem gerenciar esses riscos com algumas medidas concretas:

• Não confie apenas nos termos de serviço da plataforma de IA para proteção de direitos autorais. Avalie se a imagem contém autoria humana protegível sob as regras aplicáveis .
• Adicione contribuição criativa humana significativa — edição significativa, composição, seleção, organização ou elementos originais — se você quiser uma chance maior de proteção de direitos autorais .
• Realize verificações de infração em imagens geradas por IA antes de usá-las em anúncios. O risco não é apenas a falta de propriedade de direitos autorais, mas também a possibilidade de a saída se assemelhar a material protegido de terceiros .
• Rotule o conteúdo de anúncios gerado por IA na UE quando necessário para cumprir os requisitos de transparência da Lei de IA, que entram em vigor em agosto de 2026 .
• Mantenha-se atualizado sobre a evolução da jurisprudência. Mais de 80 ações judiciais estão em andamento nos tribunais dos EUA, e as decisões continuam a moldar o panorama de responsabilidade .