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Google mantém AdX, mas terá de mudar regras de publicidade digital por seis anos
A juíza Leonie Brinkema concluiu que seis anos de remédios comportamentais podem restaurar a concorrência nos mercados de tecnologia publicitária em que o Google foi considerado monopolista ilegal, sem obrigar a venda... O ponto central é a interoperabilidade: servidores de anúncios concorrentes para publishers deve...
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Principais conclusões
- A juíza Leonie Brinkema concluiu que seis anos de remédios comportamentais podem restaurar a concorrência nos mercados de tecnologia publicitária em que o Google foi considerado monopolista ilegal, sem obrigar a venda...
- O ponto central é a interoperabilidade: servidores de anúncios concorrentes para publishers deverão poder acessar lances em tempo real da AdX.
- O Google pretende recorrer da decisão de responsabilidade envolvendo o Google Ad Manager; o Departamento de Justiça dos EUA afirmou que analisa a decisão e suas opções jurídicas.
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O Google não será obrigado a vender a AdX nem a desmembrar sua operação de tecnologia publicitária. Em vez disso, a juíza federal Leonie Brinkema determinou um conjunto de remédios comportamentais — regras sobre como a empresa deve atuar — para abrir os mercados afetados à concorrência. As medidas valerão por seis anos, e não pelos 15 anos pedidos pelo Departamento de Justiça dos Estados Unidos e pelos estados autores da ação. 10
A decisão: mudar práticas, não separar a empresa
Brinkema rejeitou as medidas estruturais propostas pelo Departamento de Justiça, entre elas a venda da AdX e a abertura do código da lógica final de leilão do servidor de anúncios para publishers do Google. Assim, a empresa mantém a AdX e seu negócio de servidor de anúncios para sites, produtos reunidos no Google Ad Manager. 1
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A corte, porém, entendeu que alterações de conduta podem restaurar a concorrência. A principal delas obriga o Google a permitir que outros servidores de anúncios usados por publishers acessem os lances em tempo real da AdX. Para a juíza, esse acesso pode devolver uma concorrência “muito necessária”, dispensando a venda forçada do ativo. 10
O que o Google terá de fazer por seis anos
As ordens miram regras e vínculos comerciais que dificultavam o uso de ferramentas concorrentes pelos publishers — empresas e sites que vendem espaços publicitários:
- Flexibilizar regras dos leilões de anúncios. O Google deverá alterar regras que regem seus leilões de publicidade online durante seis anos.
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- Acabar com a exigência de uso da AdX. A empresa não poderá exigir que um site ou publisher que usa seu servidor de anúncios também use a AdX.
- Reduzir a dependência dos publishers. A interoperabilidade deve tornar mais viável que publishers adotem servidores de anúncios rivais sem perder o acesso à demanda em tempo real da AdX.
- Criar supervisão interna de conformidade. O Google deverá nomear um monitor interno de conformidade antitruste, com atribuições mais limitadas do que as defendidas pelo governo.
Na prática, a decisão tenta tornar a plataforma de leilões do Google acessível por meio de tecnologia concorrente, em vez de separar a AdX do negócio de servidor de anúncios da companhia.
Por que a venda da AdX foi rejeitada
O Departamento de Justiça sustentava que o Google deveria vender a AdX, argumentando que uma separação estrutural era necessária após a constatação de monopólio ilegal. Brinkema discordou e aceitou a maior parte das soluções comportamentais propostas. 1
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A análise da juíza se concentrou em saber se acesso e interoperabilidade seriam capazes de reparar o dano concorrencial. Se servidores de anúncios rivais puderem receber lances em tempo real da AdX, e se os publishers deixarem de ser obrigados a contratar juntos o servidor do Google e a AdX, a concorrência poderá ser restabelecida sem a ruptura causada por uma venda, segundo a decisão. 10
A diferença é relevante: o Google evitou perder um ativo importante de sua operação de publicidade digital, mas passará a atuar sob restrições judiciais destinadas a impedir a repetição das práticas discutidas no processo.
Google vai recorrer; governo avalia próximos passos
O Google afirmou que discorda da decisão de responsabilidade relacionada ao Google Ad Manager e pretende recorrer. A empresa também alegou que uma venda forçada poderia dificultar que pequenos negócios alcançassem clientes. 1
O Departamento de Justiça classificou o resultado como uma vitória significativa, mas informou que revisa a decisão para definir quais medidas legais poderá adotar. 1
O cronograma processual começou com a ordem de Brinkema de 2 de setembro. As partes receberam 14 dias para pedir sigilo de informações confidenciais e 30 dias para apresentar uma proposta de sentença final que implemente as medidas — prazos que caíam em 16 de setembro e 2 de outubro, respectivamente. 13
O peso da decisão para o mercado de publicidade digital
O caso vem após a decisão de abril de 2025 em que Brinkema concluiu que o Google detinha monopólios ilegais nos mercados de servidor de anúncios para publishers e de bolsas de anúncios — as plataformas que conectam compradores e vendedores de publicidade — e vinculava ilegalmente os dois produtos.
Também é mais um grande processo antitruste em que uma corte dos EUA deixou de ordenar a divisão de uma gigante de tecnologia. Isso tem importância para o Google enquanto a empresa enfrenta outras disputas concorrenciais e disputa espaço em inteligência artificial com rivais como OpenAI e Anthropic. 1
Os valores envolvidos ajudam a explicar a relevância do caso. A Reuters informou que a decisão citou uma projeção de US$ 605 bilhões em gastos globais com publicidade digital no ano seguinte, ante US$ 424 bilhões em 2023. A publicidade representou cerca de 73% da receita da Alphabet no ano anterior. 1
Para publishers, anunciantes e empresas rivais de tecnologia publicitária, a questão agora é a execução: o acesso obrigatório aos lances da AdX e o fim da vinculação ao servidor de anúncios do Google produzirão a concorrência que a corte espera? A resposta dependerá da sentença final, do cumprimento das obrigações e de eventual recurso.
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A juíza Leonie Brinkema concluiu que seis anos de remédios comportamentais podem restaurar a concorrência nos mercados de tecnologia publicitária em que o Google foi considerado monopolista ilegal, sem obrigar a venda...
Quais são os pontos-chave para validar primeiro?
A juíza Leonie Brinkema concluiu que seis anos de remédios comportamentais podem restaurar a concorrência nos mercados de tecnologia publicitária em que o Google foi considerado monopolista ilegal, sem obrigar a venda... O ponto central é a interoperabilidade: servidores de anúncios concorrentes para publishers deverão poder acessar lances em tempo real da AdX.
O que devo fazer a seguir na prática?
O Google pretende recorrer da decisão de responsabilidade envolvendo o Google Ad Manager; o Departamento de Justiça dos EUA afirmou que analisa a decisão e suas opções jurídicas.