John Lewis aposta em conteúdo contínuo para disputar espaço nas compras por IA

A John Lewis está respondendo ao avanço das compras mediadas por inteligência artificial com uma estratégia de conteúdo: produzir mais vídeos e publicações para redes sociais, de forma contínua e fácil de ser encontrada. A meta é que a marca e seus produtos apareçam quando consumidores recorrem a ferramentas como o ChatGPT para decidir o que comprar.

O movimento acompanha uma mudança concreta no tráfego da varejista britânica. Em um ano, a fatia de buscas no site da John Lewis originadas por agentes de IA passou de 0,3% para 2,5%, com aceleração em todas as faixas etárias. 2

Estúdio dentro da loja para publicar o ano inteiro

A empresa abriu o The Box Studio em sua loja principal na Oxford Street, em Londres. O espaço permite que influenciadores criem conteúdo diariamente no local. 8

A ideia é levar para uma operação permanente a capacidade de contar histórias que a John Lewis tradicionalmente concentra em suas campanhas natalinas — conhecidas no Reino Unido por seus anúncios emocionais. Em vez de depender de um grande momento anual, a rede quer manter um fluxo constante de vídeos e posts para plataformas sociais e mecanismos de descoberta digital. 8

“Gift List” é o primeiro formato

A estreia do estúdio é Gift List, um videocast voltado primeiro às redes sociais, apresentado por Angela Scanlon. Louis Theroux é o convidado do primeiro episódio. 8

Os episódios e trechos curtos serão distribuídos no YouTube e nas redes sociais. Ao ampliar o volume de material sobre produtos e presentes, a varejista busca gerar conteúdo que tanto consumidores quanto sistemas de busca baseados em IA possam localizar e utilizar. 8

A John Lewis não revelou o valor investido no estúdio e na estratégia de conteúdo. A lógica comercial ainda é uma aposta: conteúdo relevante e de boa qualidade pode ampliar a descoberta digital, mas não assegura que uma marca aparecerá com destaque nas recomendações de um chatbot específico. 10

Estratégia chega em momento de consumo mais contido

A ofensiva digital ocorre em uma “economia difícil”, como define a empresa. Inflação e juros mais altos deixaram os consumidores mais cautelosos com gastos discricionários — ou seja, compras não essenciais. A gestão destacou uma ansiedade particular entre seus clientes centrais, de 40 a 50 anos, relacionada ao custo de empréstimos e às perspectivas de trabalho para seus filhos. 2

Houve pontos de demanda no verão: ondas de calor elevaram as vendas de produtos de ar-condicionado e móveis de jardim. Esses ganhos por categoria, porém, não eliminam a pressão mais ampla sobre o consumo não essencial. 2

A companhia tinha previsão de divulgar seus resultados do primeiro semestre em 10 de setembro, após alertar que as vendas haviam sido “muito difíceis”. 2

A estratégia também passa por uma troca de comando. O diretor-gerente Peter Ruis deixou o cargo em 6 de setembro para buscar novos projetos. Ele foi sucedido por Will Kernan, então membro não executivo do conselho da Partnership, em um plano de sucessão descrito como ordenado. 3