Nova liderança da Apple estuda tornar a App Store mais rentável

A App Store pode entrar em uma fase de monetização mais agressiva sob a nova estrutura de comando da Apple. Segundo reportagens, o CEO John Ternus e o chefe de Serviços, Eddy Cue, avaliam formas de reduzir custos operacionais e gerar receitas mais recorrentes a partir dos desenvolvedores que dependem da loja. As medidas discutidas incluem automatizar parte da análise de aplicativos, elevar a taxa anual do Apple Developer Program e cobrar grandes desenvolvedores conforme o tráfego obtido na plataforma. Nada disso foi anunciado oficialmente. 23

O que estaria em análise

Os relatos apontam três frentes principais para melhorar a rentabilidade da App Store:

• Menos trabalho manual na revisão de aplicativos: uma automação maior poderia reduzir o custo do processo de análise. As informações disponíveis, porém, não indicam que a Apple tenha decidido eliminar a revisão humana nem quais etapas seriam alteradas. 3
• Possível aumento da taxa anual para desenvolvedores: o valor atual citado nas reportagens é de US$ 99 por ano. A Apple não confirmou qualquer reajuste. 3
• Cobrança contínua para grandes desenvolvedores pelo tráfego recebido: a ideia relatada seria uma taxa semelhante a uma assinatura, vinculada ao tráfego que a Apple direciona a essas empresas — e não apenas uma comissão cobrada quando ocorre uma transação. Não há definição pública sobre critérios, valores ou empresas abrangidas. 3

Em conjunto, as medidas aproximariam ainda mais a App Store de um negócio de serviços: menos despesas internas e receitas mais previsíveis. Para quem cria e distribui apps, porém, isso pode mudar significativamente o custo de operar no ecossistema da Apple.

App Store passa para a divisão de Serviços

A reorganização administrativa é um fato confirmado. Phil Schiller deixou de supervisionar a App Store e os eventos de produtos da Apple, embora mantenha o título de Apple Fellow. A responsabilidade pela loja passou para a divisão de Serviços, comandada por Eddy Cue. Carson Oliver, executivo veterano da App Store, ficou responsável pela operação cotidiana e se reporta diretamente a Cue. 614

A mudança é relevante porque a App Store atua ao mesmo tempo como porta de entrada para aplicativos no ecossistema Apple e como uma importante fonte de receita de serviços. Sob o novo desenho, Cue responde diretamente pelo negócio, enquanto Oliver toca a gestão diária.

As reportagens também associam o afastamento de Schiller de sua função operacional a divergências sobre uma monetização mais dura, que poderia irritar desenvolvedores e governos. Isso não prova que a transição tenha tido uma causa única; o ponto confirmado é que Schiller não comanda mais a loja e que a nova equipe estaria buscando melhorar sua economia. 26

Por que novas cobranças seriam sensíveis

A discussão ocorre enquanto a Apple altera suas condições comerciais na União Europeia. Em agosto, a empresa anunciou que substituirá a Core Technology Fee, uma cobrança por instalação, por uma comissão de 5% sobre transações digitais feitas em apps distribuídos fora da App Store. As novas regras entram em vigor em 1º de outubro de 2026. 17

A alteração veio após disputas ligadas ao Digital Markets Act (DMA), legislação europeia voltada à concorrência em plataformas digitais. Segundo a Reuters, reguladores criticaram as condições anteriores da Apple por criarem barreiras comerciais que dificultavam a orientação de clientes para opções fora da App Store. 17

Nesse contexto, uma taxa baseada em tráfego ou um aumento amplo da anuidade para desenvolvedores poderia receber atenção redobrada. Essas cobranças não seriam automaticamente equivalentes à antiga taxa por instalação, mas poderiam ser questionadas caso reguladores ou desenvolvedores entendessem que reproduzem, sob outro formato, o peso econômico do modelo anterior.

O que desenvolvedores devem acompanhar

O principal, por ora, é separar possibilidade de decisão: não há anúncio da Apple sobre uma nova taxa, sobre aumento do programa de desenvolvedores ou sobre a substituição generalizada da revisão humana.

Ainda assim, os temas relatados merecem atenção:

1. Custo da conta de desenvolvedor: um reajuste da atual taxa anual de US$ 99 atingiria desde equipes independentes até empresas maiores. 3
2. Revisão e fiscalização de apps: mais automação poderia acelerar o processo, mas levanta questões sobre falsos positivos, recursos e a disponibilidade de revisão humana em casos complexos.
3. Condições para grandes plataformas: uma cobrança recorrente relacionada a tráfego poderia mudar a relação comercial da Apple com publicadores que recebem grande volume de distribuição pela App Store.
4. Diferenças regionais: a Europa já terá um conjunto específico de regras comerciais em evolução. Portanto, qualquer política futura para outros mercados precisaria ser analisada separadamente do modelo da União Europeia. 17

Em resumo

A App Store agora está sob uma liderança ligada diretamente à área de Serviços, e as reportagens indicam uma busca por margens maiores e receitas recorrentes. Automação, aumento da taxa anual de US$ 99 e cobranças por tráfego para grandes desenvolvedores são opções em estudo, não regras aprovadas. 23

A medida concreta já confirmada é a revisão do modelo de taxas na União Europeia: a cobrança por instalação será substituída por uma comissão de 5% sobre determinadas transações digitais fora da App Store a partir de 1º de outubro de 2026. 17 Qualquer nova ofensiva global de monetização terá de lidar com a reação dos desenvolvedores e com o escrutínio regulatório que já cercam esse negócio da Apple.