Ação acusa Apple de favorecer sua própria publicidade nas regras de rastreamento de apps

A acusação é que a Apple teria usado uma regra de privacidade para colocar apps concorrentes, especialmente os dependentes de publicidade, em desvantagem, ao mesmo tempo em que preservaria uma posição favorável para seus próprios serviços de anúncios. O caso foi apresentado recentemente e ainda não foi julgado: o Tribunal de Apelação da Concorrência do Reino Unido (Competition Appeal Tribunal, ou CAT) não certificou a ação coletiva proposta nem decidiu sobre responsabilidade ou indenização. 1

Onde está a alegada desigualdade

O App Tracking Transparency (ATT) é o mecanismo da Apple que trata do rastreamento de usuários entre aplicativos e sites de empresas diferentes, prática usada, por exemplo, para publicidade direcionada e para medir se um anúncio levou a uma instalação ou compra.

Segundo os autores da ação, apps de terceiros que desejam vincular dados de usuários entre apps ou sites de empresas distintas precisam obter uma autorização explícita exibida pelo próprio sistema operacional, além de cumprir outras exigências de consentimento. A alegação é que as atividades publicitárias da Apple não estariam submetidas a uma etapa equivalente de “consentimento duplo”. Para os demandantes, isso representaria autopreferência ilegal. 1

Efeito alegado sobre receita e concorrência

Os desenvolvedores afirmam que a regra reduziu de forma acentuada os dados disponíveis para:

• segmentar publicidade;
• medir o desempenho de campanhas;
• atribuir resultados, como instalações e vendas, a anúncios específicos;
• adquirir novos usuários com eficiência.

Na visão deles, isso diminuiu o rendimento obtido com anúncios e as receitas dos aplicativos, enfraqueceu sua capacidade de competir e deslocou valor publicitário e poder de mercado para o negócio de anúncios da Apple. A ação pede cerca de £ 2 bilhões em indenizações. 13

O que diz a Apple

A Apple rejeita a premissa de que o ATT favoreça a própria empresa. A companhia afirma que o recurso é uma proteção de privacidade que dá às pessoas controle sobre o rastreamento entre apps e sites. Segundo sua posição, a política vale para todos os desenvolvedores, inclusive a Apple, e o Apple Search Ads não realiza o tipo de rastreamento entre empresas que aciona as exigências do ATT. 1

Em que fase está o processo no Reino Unido

A ATT Collective Action Limited, dirigida por Ann Pope — ex-dirigente da área antitruste da Autoridade de Concorrência e Mercados britânica (CMA) — apresentou o pedido de ação coletiva no CAT em 3 de setembro de 2026, em nome de milhares de desenvolvedores de apps para iOS domiciliados no Reino Unido.

A proposta é que o caso siga no modelo opt-out, no qual os potenciais integrantes são incluídos automaticamente, salvo se escolherem sair. Mas, por enquanto, não há uma classe certificada, e a Apple não foi considerada responsável pelas alegações. 13

Contexto europeu

A disputa britânica ocorre enquanto o ATT também enfrenta escrutínio concorrencial na Europa. Na Alemanha, o Escritório Federal de Cartéis concluiu uma investigação após a Apple concordar em alterar regras de consentimento para uso de dados em publicidade direcionada, incluindo mudanças destinadas a abordar o tratamento dado a apps de terceiros. As alterações devem valer em toda a União Europeia.

Esse desfecho regulatório é relevante como contexto, mas não determina o resultado da ação no Reino Unido. 2