Temu busca espaço em Bruxelas no momento mais delicado de sua expansão na Europa

A data, porém, chama atenção. A Temu entra em uma entidade voltada aos principais participantes do comércio eletrônico europeu justamente quando a União Europeia aumenta a pressão regulatória sobre o modelo de negócios da empresa.

Uma cadeira à mesa — e um momento decisivo

A CBCommerce representa empresas de comércio eletrônico que vendem além das fronteiras nacionais dentro da Europa. A associação reserva sua condição de membro a marcas varejistas e marketplaces relevantes que operam no continente .

Ao ingressar como membro pleno, a Temu se apresenta menos como uma plataforma disruptiva de fora do sistema e mais como uma participante do ecossistema europeu. A empresa também se comprometeu a participar das atividades de aceleração de negócios da CBCommerce e a oferecer especialistas e palestrantes para webinars do setor .

Na prática, a adesão dá à Temu uma posição mais próxima dos debates que podem definir como as novas regras de importação serão aplicadas. Também amplia seu contato com varejistas, marketplaces e vendedores europeus, além do modelo tradicional de venda direta ao consumidor .

O tamanho da oportunidade europeia

A Europa se tornou grande demais para ser tratada como um mercado secundário pela Temu.

• Avanço nas compras internacionais: a participação da Temu nos pedidos internacionais mais recentes na Europa subiu de menos de 1% em 2022 para 24% em 2025. Em número de pedidos — e não em valor médio ou volume bruto de mercadorias — a plataforma passou a estar entre as varejistas internacionais mais usadas, ao lado da Amazon .
• Segundo maior marketplace: o relatório “TOP 100 Cross-Border Marketplaces Europe”, da própria CBCommerce, colocou a Temu em segundo lugar na Europa, atrás apenas da Amazon e à frente de eBay, AliExpress e Zalando .
• Mercado em expansão: o comércio eletrônico B2C transfronteiriço entre China e Europa é projetado em US$ 167,43 bilhões em 2026, ante US$ 150,20 bilhões em 2025, com crescimento anual composto estimado em aproximadamente 10,87% .

Esses números ajudam a explicar por que a estratégia da Temu parece ser de adaptação e integração, não de retirada do mercado europeu.

A pressão regulatória aumenta

A adesão à CBCommerce acontece em meio a uma sequência de medidas e investigações de instituições europeias.

Multa de €200 milhões pela Lei de Serviços Digitais: em maio de 2026, a Comissão Europeia multou a Temu em €200 milhões — cerca de US$ 232 milhões — por não identificar, analisar e avaliar adequadamente os riscos sistêmicos relacionados à oferta de produtos ilegais em seu marketplace . A Comissão já havia apontado preliminarmente uma possível violação em setembro de 2025 . A Temu tem até 28 de agosto de 2026 para apresentar um plano de ação corretivo .

Classificação como VLOP: a Temu foi designada como uma Very Large Online Platform (VLOP), ou plataforma online muito grande, no âmbito da Lei de Serviços Digitais. Isso a submete às exigências mais rigorosas da legislação, incluindo obrigações específicas para avaliar e reduzir riscos sistêmicos .

Cobranças na área de defesa do consumidor: em novembro de 2024, a rede europeia de cooperação para proteção do consumidor, conhecida como CPC, notificou a Temu sobre práticas que, segundo sua avaliação, violavam o direito do consumidor da União Europeia. A empresa foi orientada a adequá-las às normas do bloco .

Inspeção em Dublin e subsídios estrangeiros: em dezembro de 2025, a Comissão realizou uma inspeção nas instalações da Temu em Dublin. Mais tarde, emitiu uma “Declaração de Motivos” no âmbito do Regulamento de Subsídios Estrangeiros, decisão que a empresa contesta .

A reforma aduaneira muda o cálculo

O acordo de março de 2026 para reformar o Código Aduaneiro da União Europeia é talvez a mudança mais importante para o funcionamento da Temu no continente.

Pelas novas regras, plataformas que facilitarem vendas a distância de produtos vindos de países de fora da UE diretamente para consumidores europeus poderão ser tratadas como a “importadora presumida” ou importadora oficial da operação .

Isso representa uma transferência significativa de responsabilidade:

• Responsabilidade por toda a cadeia de conformidade: as plataformas terão de lidar com direitos aduaneiros, IVA de importação e conformidade com as regras de segurança dos produtos. No sistema atual, grande parte dessa responsabilidade recai sobre o consumidor individual e as transportadoras .
• Fim da isenção de €150: a isenção de direitos aduaneiros para remessas de baixo valor termina em 1º de julho de 2026. Com isso, os pacotes passam a estar sujeitos a obrigações aduaneiras independentemente do valor .
• Prazo para o sistema de tecnologia: os Estados-membros deverão começar a cobrar a nova tarifa quando o sistema de tecnologia estiver operacional e, no máximo, até 1º de novembro de 2026 .

A Comissão Europeia resumiu a mudança dizendo que as plataformas online passarão a ser atores centrais para garantir que os produtos vendidos na internet para a UE cumpram todas as obrigações aduaneiras. A alteração rompe com o modelo atual, que coloca a responsabilidade principalmente sobre consumidores e transportadoras .

Para a Temu, isso pode exigir investimentos maiores em classificação de produtos, coleta de dados, logística, pagamento de impostos e verificação de segurança antes que cada pacote entre no bloco.

O que a adesão à CBCommerce indica

A entrada na associação pode ser lida em quatro frentes.

1. Busca por legitimidade. Ao se associar a uma entidade sediada em Bruxelas e voltada a marcas e marketplaces relevantes, a Temu tenta se posicionar como parte do comércio eletrônico europeu — e não apenas como uma força externa que desafia os varejistas estabelecidos.

2. Acesso a informações regulatórias. A participação aproxima a empresa de discussões sobre políticas públicas, boas práticas e implementação das obrigações de “importadora presumida”. Esse tipo de contato pode ser útil para adaptar infraestrutura logística e controles de conformidade.

3. Sinal de investimento antecipado em conformidade. A adesão comunica a reguladores e vendedores que a Temu pretende construir mecanismos de adequação, em vez de limitar sua estratégia a uma disputa jurídica defensiva. Isso não elimina o risco de novas sanções. Violações da Lei de Serviços Digitais podem resultar em multas de até 6% do faturamento anual mundial da empresa .

4. Construção de pontes no setor. A Temu afirma que quer fortalecer vínculos com varejistas, marketplaces e vendedores europeus . A associação, portanto, também pode ajudar a empresa a ampliar sua presença no ecossistema de comércio eletrônico, para além da relação direta com compradores.

O resultado estratégico

A adesão à CBCommerce parece ser um movimento diplomático e operacional ao mesmo tempo. A Temu busca proximidade com a comunidade empresarial que participa dos debates europeus enquanto enfrenta uma multa de €200 milhões, exigências de proteção ao consumidor e uma reforma que pode colocá-la no centro da responsabilidade aduaneira e de segurança dos produtos.

O cenário europeu está deixando para trás um regime mais permissivo para pequenas remessas internacionais e avançando para um modelo no qual as plataformas terão de assumir responsabilidades que antes ficavam com consumidores e transportadoras. Com um mercado B2C transfronteiriço entre China e Europa projetado em US$ 167,43 bilhões em 2026 , abandonar esse espaço seria caro demais. A aposta da Temu é se inserir no sistema — justamente enquanto o sistema muda para cobrar mais dela.