Receita recorde, ações em queda: o que aconteceu com a Adidas

O paradoxo chamou atenção: a empresa registrou receita trimestral recorde, impulsionada pela Copa do Mundo de 2026, mas entregou um lucro abaixo do esperado. Para os investidores, o resultado mostrou que vender mais não basta quando o custo para gerar essas vendas cresce ainda mais.

O lucro ficou aquém das expectativas

A receita com ajuste cambial avançou 14% no segundo trimestre, para o recorde de € 6,74 bilhões — cerca de US$ 7,7 bilhões. A demanda por produtos de corrida e futebol, pelas peças retrô da linha Originals e pelos itens relacionados à Copa ajudou a impulsionar o faturamento .

O problema apareceu no resultado operacional. O lucro foi de € 574 milhões, alta de apenas 5% em relação ao mesmo período do ano anterior, abaixo do consenso dos analistas, que girava em torno de € 616 milhões a € 623 milhões . A diferença de aproximadamente 8% entre o lucro efetivamente registrado e as projeções mudou a leitura do trimestre: o crescimento da receita foi forte, mas a rentabilidade decepcionou .

A conta de marketing da Copa passou de US$ 1 bilhão

A principal razão para a pressão sobre as margens foi o aumento extraordinário das despesas de marketing. A Adidas gastou € 212 milhões — cerca de US$ 243 milhões — a mais do que no mesmo trimestre do ano anterior, uma alta de 30% associada principalmente às campanhas e ativações da Copa do Mundo .

No total, a conta de marketing do trimestre chegou a aproximadamente € 924 milhões, ou US$ 1,05 bilhão .

O investimento ajudou a vender: a Adidas comercializou quatro vezes mais camisas da Copa do que havia previsto inicialmente . Mas o gasto absorveu boa parte do ganho adicional de receita, deixando pouco espaço para o lucro crescer no mesmo ritmo .

A previsão de lucro inalterada foi um sinal ruim

A Adidas elevou sua projeção de crescimento da receita anual para uma faixa de 9% a 10% em termos ajustados por câmbio, acima da previsão anterior de crescimento na casa de um dígito alto .

Mesmo assim, manteve inalterada a meta de lucro operacional para o ano, em torno de € 2,3 bilhões .

Essa combinação decepcionou o mercado. Muitos investidores esperavam que o desempenho das vendas levasse a uma revisão para cima também na previsão de lucro. Ao deixar a meta inalterada, a empresa sinalizou que a receita mais forte provavelmente não se traduziria em uma melhora equivalente na rentabilidade .

Como resumiu um analista, o segundo trimestre foi bom em termos absolutos, mas ficou abaixo de uma expectativa de mercado elevada .

A saída do diretor financeiro aumentou a incerteza

O ambiente ficou ainda mais delicado com o anúncio de que Harm Ohlmeyer, diretor financeiro da Adidas, não renovará seu contrato após quase 30 anos na empresa . Embora a companhia tenha nomeado um sucessor, a transição adicionou incerteza à liderança justamente quando os investidores estão avaliando se a estratégia de crescimento consegue preservar as margens .

Analistas descreveram a reação negativa como uma combinação da saída de Ohlmeyer com o lucro abaixo das expectativas .

O que a queda revela

As ações chegaram a ser negociadas abaixo de € 150 e acumulavam queda de aproximadamente 10% no ano após o tombo . A pressão sobre o DAX ampliou o impacto no mercado alemão, mas o principal motivo da queda foi específico da Adidas: o custo da campanha da Copa reduziu a rentabilidade do trimestre, enquanto a projeção anual de lucro permaneceu parada .

A Copa do Mundo foi um sucesso comercial para a marca, com mais visibilidade e vendas de produtos. Para os acionistas, porém, o preço desse sucesso — margens comprimidas, lucro abaixo do consenso e nenhuma elevação na meta anual — foi alto demais.