França aprova lei histórica contra moda ultra-rápida: multas de €10 por peça, veto a anúncios e batalha judicial com a UE

Em 29 de junho de 2026, o Parlamento francês aprovou em definitivo uma lei histórica contra a 'moda ultra-rápida' (mode ultra-express), encerrando uma tramitação de dois anos e meio que parou duas vezes e sobreviveu a um confronto direto com a Comissão Europeia . A lei impõe multas financeiras progressivas, proíbe a publicidade de empresas classificadas como 'ultra-rápidas' e veta a promoção dessas marcas por influenciadores digitais . No entanto, a aplicação da lei a longo prazo segue incerta, pois a Comissão Europeia declarou formalmente que a medida é incompatível com as regras do mercado único da União Europeia .

O que a lei faz: definição, multas e veto a anúncios

Definição de 'moda ultra-expressa'. A lei define 'moda ultra-expressa' com base em dois critérios cumulativos: um volume muito alto de novos produtos têxteis colocados no mercado francês e um baixo incentivo ao reparo, medido pela relação entre o preço do produto e o custo de seu conserto . Essa definição está alinhada com a recentemente adotada Diretiva-Quadro de Resíduos da UE . Os limites numéricos específicos — como o número de novos produtos lançados por dia — serão definidos por decreto do governo francês .

Multas financeiras progressivas. O principal mecanismo de punição é uma ecocontribuição por item, cobrada das empresas que se enquadram na definição. As multas começam baixas em 2026 — entre €0,25 e €6 por produto — e sobem gradualmente até €10 por produto em 2030 . A multa é limitada a 50% do preço do produto antes dos impostos . É importante destacar que fontes autorizadas, como Reuters, Hindustan Times e Le Monde, citam consistentemente o valor de €10 por item em 2030 . O valor de €20 por item, que apareceu em versões anteriores do projeto, não consta nas reportagens sobre o texto final aprovado. Uma fonte, FashionNetwork, relata que uma emenda do governo 'poderia chegar a até 20 euros por item até 2030', mas isso parece se referir a uma versão anterior ao compromisso final . O limite da lei final é de €10 por item.

Proibição de publicidade e de influenciadores. A lei impõe uma proibição total de anúncios de empresas de moda ultra-rápida em canais tradicionais e digitais. Também veta especificamente a promoção dessas empresas por influenciadores online . A medida visa desmontar o motor de marketing que impulsiona o modelo de vendas de alto volume desse segmento.

Críticas: uma lei que poupa as varejistas europeias

A lei tem sido alvo de críticas significativas por seu escopo restrito. Críticos argumentam que os dois critérios legais — volume de produtos e baixo incentivo ao reparo — são calibrados, na prática, para excluir varejistas europeias de moda rápida, mirando apenas plataformas de origem asiática.

• Varejistas europeias praticamente excluídas: Marcas como Zara (Inditex) e Kiabi lançam menos produtos novos por temporada e têm uma relação preço/reparo mais alta, o que as deixa de fora da definição de 'moda ultra-expressa' .
• Um sistema de dois níveis: Observadores do setor e parlamentares franceses notaram que a lei cria um sistema regulatório de dois níveis, que pune gigantes chinesas do e-commerce como Shein e Temu, enquanto deixa as redes europeias praticamente intocadas .
• Alvo intencional: A lei foi repetidamente caracterizada em debates parlamentares e na mídia como tendo sido especificamente desenhada para atingir Shein e Temu .

O impasse não resolvido com a Comissão Europeia

A nuvem legal mais densa sobre a lei é seu conflito direto com o direito da União Europeia.

Bruxelas se opôs repetidamente. A Comissão Europeia notificou formalmente a França de que o projeto de lei — conhecido como 'Loi Violland' — era 'incompatível com o direito da União' . As objeções da Comissão se concentram em três pontos:

1. Violação das regras do mercado único: A lei contradiz as regras do mercado único da UE ao criar um mosaico de regulações nacionais .
2. Violação das regras de comércio eletrônico: A proibição de publicidade e outras restrições violam o princípio do 'país de origem' da Diretiva de Comércio Eletrônico (2000/31/EC) e do Ato de Serviços Digitais (DSA). Por essas regras, um provedor de serviços digitais deve estar sujeito apenas às regras do país-membro onde está estabelecido, e não de cada país onde opera .
3. Barreiras técnicas ao comércio: As exigências de transparência e rotulagem da lei criam barreiras técnicas ao comércio dentro do mercado interno .

Em uma resposta datada de 15 de abril de 2026, a Comissão pediu explicitamente que a França suspendesse a adoção da lei .

A França seguiu em frente. Apesar das objeções, o Parlamento francês aprovou a lei em 29 de junho de 2026 . A lei ainda precisa ser formalmente promulgada (sancionada) pelo presidente francês para entrar em vigor . A Shein reagiu à aprovação final, afirmando que algumas medidas 'parecem manter inconsistências com o quadro europeu aplicável que rege os serviços digitais e o comércio eletrônico' . A Comissão Europeia não comentou imediatamente a aprovação final . A França argumenta que está se baseando em princípios ambientais semelhantes aos de outras diretivas de resíduos da UE .

Incerteza jurídica contínua. Como a Comissão considerou a lei incompatível com o direito da UE, a França pode enfrentar um processo de infração — um caso no Tribunal de Justiça Europeu (TJUE) — se aplicar a lei em sua forma atual. A lei sobreviveu ao percurso parlamentar, mas sua aplicabilidade a longo prazo depende de uma revisão negociada com Bruxelas ou de um confronto jurídico no nível da UE . O resultado desse impasse terá implicações significativas para a indústria da moda e para o equilíbrio de poder entre a regulação ambiental nacional e as regras do mercado único da UE.