Influenciadores de IA nas redes: marcas escondem uso de avatares sintéticos sem qualquer transparência

Uma investigação do The Guardian publicada em 21 de junho de 2026 revelou que marcas estão usando influenciadores gerados por inteligência artificial nas redes sociais para promover produtos, sem nenhum aviso claro de que as pessoas exibidas não são reais . A reportagem expõe um vácuo de transparência que vai da total falta de regras no Reino Unido a uma fiscalização recém-ativada nos EUA e uma lei europeia prestes a entrar em vigor — enquanto o mercado começa a se afastar dos avatares sintéticos e voltar aos criadores humanos.

O que a investigação do The Guardian descobriu

• Não existem regras de transparência. No Reino Unido, não há lei que obrigue marcas a informar o consumidor quando um anúncio foi criado por IA .
• Criadores assinam NDAs. Profissionais que produzem conteúdo de influenciador sintético são obrigados a assinar acordos de confidencialidade para não poderem falar sobre o trabalho. Uma fonte descreveu a prática como "dolo verossímil" (plausible deniability) — as marcas querem a economia de custos da IA, mas temem a reação negativa dos consumidores .
• Detecção técnica foi possível. A empresa de cibersegurança Reality Defenders forneceu ao Guardian uma análise que identificou provável conteúdo gerado por IA, incluindo vídeos de um aplicativo de fotos chamado Once que mostravam uma "noiva" sintética chorando de alegria .
• Associações de consumidores pedem ação. O grupo de defesa do consumidor Which? afirmou que os clientes precisam ser claramente informados quando o conteúdo promocional apresenta pessoas geradas por IA em vez de pessoas reais .

O cenário regulatório: Reino Unido, EUA e União Europeia

Reino Unido — Não há regras específicas que exijam a divulgação de conteúdo publicitário gerado por IA, e o novo AI Act europeu não se aplica ao país . A Advertising Standards Authority confirmou que "não há nada em nossas regras" que force as marcas a rotular influenciadores de IA .

União Europeia — O AI Act da UE, em seu Artigo 50, começa a valer para todos os setores a partir de 2 de agosto de 2026 . Ele exige que conteúdos gerados ou manipulados por IA, como deepfakes, sejam claramente rotulados tanto em formato legível por máquina quanto por humanos. Os provedores de sistemas de IA devem marcar as saídas sintéticas, e os deployers — incluindo marcas e agências — são responsáveis pelo cumprimento da regra .

Estados Unidos — A Federal Trade Commission (FTC) vem intensificando a fiscalização desde 2024. Os marcos principais são:

• Final de 2024: primeiras ações contra testemunhais gerados por IA
• Meados de 2025: guias de endosso atualizados para cobrir mídia sintética
• Início de 2026: regras finalizadas sobre "Transparência de IA em Publicidade"
• Maio de 2026: guia de endosso de IA atualizado abordando especificamente influenciadores sintéticos, com multas de US$ 53.088 por violação

Em nível estadual, Nova York, Califórnia e Texas adicionaram exigências de transparência que vão além dos padrões federais. A lei de Nova York sobre performers sintéticos entrou em vigor em 9 de junho de 2026; a SB 942 da Califórnia e a ELVIS Act do Tennessee acrescentam regras de clonagem de voz e procedência .

A FTC agora trata conteúdo gerado por IA não divulgado como uma forma de declaração falsa material quando os consumidores poderiam razoavelmente esperar que o conteúdo fosse feito por humanos .

O movimento de volta aos criadores humanos

Mesmo com marcas experimentando influenciadores sintéticos em segredo, o mercado mais amplo está se movendo na direção oposta:

• Os gastos com criadores de conteúdo atingiram US$ 44 bilhões em 2026, com marcas migrando de postagens avulsas para parcerias de longo prazo orientadas a performance com criadores humanos reais .
• A confiança do consumidor em conteúdo gerado por IA está caindo. Um relatório do Digiday observou que, após uma "saturação de conteúdo gerado por IA", as marcas estão cada vez mais buscando autenticidade e "imperfeições" vindas de criadores humanos, com algumas explicitamente pedindo essas características em acordos de parceria .
• As parcerias de marca com influenciadores de IA estão em declínio. Dados de transações da Collabstr mostraram que as parcerias com contas sociais de IA caíram cerca de 30% nos primeiros oito meses de 2025 em comparação com o mesmo período de 2024, em meio a uma crescente reação negativa dos consumidores .
• Pesquisas acadêmicas alertam para o risco à marca. Um estudo de 2025 da Northeastern University concluiu que o marketing de influenciadores de IA representa riscos à confiança na marca, reforçando o incentivo comercial para que as marcas fiquem com humanos .

O padrão é claro: enquanto algumas marcas buscam a economia dos influenciadores gerados por IA sob acordos de confidencialidade, o solo regulatório está mudando sob seus pés, e o prêmio de confiança do mercado está fluindo de volta para a autenticidade humana.