O grito de guerra de Sulzberger e as estratégias divergentes de IA que definiram o 77º Congresso Mundial de Mídia Jornalística

Em um discurso de 40 minutos que os participantes do 77º Congresso Mundial de Mídia Jornalística em Marselha mais tarde descreveriam como um dos momentos marcantes do evento, o publisher do New York Times, A.G. Sulzberger, não se limitou a diagnosticar os males da indústria jornalística. Ele lançou um grito de guerra, exigindo que seus pares parem de se comportar como vítimas e comecem a tratar o momento atual como uma luta existencial pela sua propriedade intelectual . Ao longo de três dias no Palais du Pharo, o congresso organizado pela WAN-IFRA entre 1 e 3 de junho de 2026, revelou uma indústria em uma encruzilhada estratégica — confrontando o choque da IA que penetra fundo no modelo de negócios enquanto, simultaneamente, experimenta ferramentas totalmente divergentes para lucrar com a mesma tecnologia .

O fio condutor foi uma contradição gritante: as mesmas empresas que os publishers acusam de “roubo descarado” estão operando a tecnologia que eles agora precisam para sobreviver. A forma como os publishers resolvem essa contradição — por meio de ações judiciais, coalizões de licenciamento ou repensando radicalmente a definição de audiência — definiu cada conversa importante em Marselha.

A acusação de abertura de Sulzberger: "Roubo descarado de propriedade intelectual"

Proferindo o discurso de abertura em 1º de junho, Sulzberger enquadrou a crise em termos que os 1.360 editores e publishers presentes não podiam ignorar. Ele acusou as empresas de IA de “roubo descarado de propriedade intelectual em escala sem precedentes” e descreveu um modelo onde gigantes da tecnologia “mineram sites de notícias sem permissão ou compensação” . A linguagem foi cuidadosamente escolhida: Sulzberger argumentou que o “sequestro da praça pública” foi possível graças ao “pecado original que anima seus produtos de IA” — a ingestão em massa de trabalho jornalístico protegido por direitos autorais sem qualquer arcabouço de licenciamento .

De forma mais incisiva, ele voltou suas críticas para a postura da própria indústria. “Nossa profissão tem sido muito silenciosa, muito passiva e muito fragmentada diante dos abusos das empresas de IA”, disse Sulzberger ao plenário, enquadrando a inação coletiva como uma falha de determinação . Sua receita foi um “novo acordo” que force os lucros da IA a irrigarem as redações jornalísticas, uma correção estrutural que, ele argumentou, deve ser conquistada por meio da união, e não de acordos individuais de publishers .

Sulzberger tinha dados para respaldar a urgência. Já foi demonstrado que os overviews gerados por IA cortam aproximadamente pela metade as taxas de clique em resultados de buscas na web, uma tendência que sufoca diretamente o tráfego de referência do qual os modelos de negócios digitais dependem . O discurso — proferido para uma audiência de mais de 1.300 pessoas de mais de 60 países — foi amplamente caracterizado como a defesa mais contundente dos fundamentos econômicos do jornalismo na intersecção entre IA, direitos autorais e o poder das plataformas de tecnologia .

Três manuais de sobrevivência: As estratégias divergentes de IA dos publishers

Embora o discurso de Sulzberger tenha definido o tom combativo, uma sessão de imersão intitulada "Descoberta: Como Sobreviver e Lucrar com a IA" revelou que não há um consenso único na indústria sobre o que vem a seguir. Três publishers ofereceram visões gritantemente diferentes .

Kleine Zeitung: Bots de IA como “uma nova classe de leitores”

O jornal austríaco Kleine Zeitung está fazendo a aposta conceitual mais radical: pare de otimizar apenas para leitores humanos. Sebastian Krause, chefe do digital, apresentou uma estratégia de publicação que está sendo reconstruída com base na premissa de que agentes e rastreadores de IA constituem um segmento de audiência emergente que deve ser atendido e medido de forma diferente dos humanos. Depois de passar 15 anos perseguindo cliques do Google, argumentou Krause, os publishers agora enfrentam um novo tipo de visitante — aqueles que consomem jornalismo, mas muitas vezes não clicam para o site de origem. Sua equipe agora está projetando arquiteturas de conteúdo que contemplam a leitura por bots como um usuário de primeira classe .

Bonnier News: Arquivos conversacionais e personalização

O grupo sueco Bonnier News centrou sua proposta no uso de IA para aprofundar o engajamento do assinante, em vez de simplesmente gerar mais conteúdo. O Diretor de Produto Jan Helin descreveu um movimento em direção a interfaces de arquivo conversacionais que permitem aos usuários interagir com o vasto acervo de reportagens do publisher por meio de linguagem natural, indo além de sistemas amplos de recomendação rumo a um modelo mais personalizado e interativo . O Bonnier também adotou uma postura defensiva de licenciamento externamente, enquanto implementa agressivamente ferramentas internas de produtividade de IA em áreas como desenvolvimento de software e atendimento ao cliente .

The Hindu Group: Conteúdo reembalado por IA que gera engajamento

As métricas de engajamento mais concretas apresentadas em Marselha vieram do grupo indiano The Hindu Group. O CPO Pundi Sriram demonstrou como o publisher está usando IA não como um motor de geração de conteúdo, mas como uma ferramenta de descoberta e personalização. A tática central: reformatar a mesma peça jornalística em múltiplas versões geradas por IA — resumos, formato de perguntas e respostas, versões curtas (cerca de 200 palavras) e mais longas (cerca de 300 palavras) — adaptadas para diferentes comportamentos de leitura. O resultado foi um salto mensurável no engajamento com formatos gerados por IA, subindo de 6% para 36% . O The Hindu organizou seus esforços de IA em torno de três pilares — adaptação de formato, pontos de descoberta personalizados no aplicativo e mudanças de modalidade, como áudio gerado por IA — tudo isso mantendo uma política rigorosa de supervisão humana para o conteúdo publicado .

A Coalizão SPUR se expande: Ação coletiva no licenciamento de IA

O congresso também serviu como palco público para um movimento estrutural significativo: a expansão da Coalizão SPUR, a aliança de publishers que pressiona por termos padronizados de licenciamento de IA e poder de negociação coletiva. A coalizão adicionou cerca de 30 novos membros, um impulso de crescimento que atraiu pesos pesados regionais de toda a Europa. Entre os novos integrantes estavam o SIPA Ouest-France Group, o sindicato da imprensa regional francesa e o maior agrupamento do tipo no país; o Bonnier News da Suécia; a Ringier, conglomerado de mídia suíço; e uma notável afiliação institucional com a própria WAN-IFRA, que se juntou como afiliada global . A expansão sinaliza um esforço de coordenação que amadurece além das fronteiras nacionais, passando de acordos de licenciamento bilaterais dispersos para uma tentativa de toda a indústria de estabelecer termos padrão sobre como o conteúdo jornalístico é valorizado e remunerado pelas plataformas de IA .

Quando o congresso foi encerrado em 3 de junho, a mensagem de Marselha era clara: a luta pela IA no jornalismo não está mais a caminho. Ela já chegou, e os publishers estão agora tomando decisões concretas — embora divergentes — sobre se devem lutar, se adaptar ou tratar as máquinas como um tipo estranho de novo assinante .