Como a falta de memória está redesenhando o mercado de smartphones até 2028

A possível retomada da liderança pela Samsung não depende de uma explosão repentina na procura por celulares. Ela seria, sobretudo, consequência da maior resiliência relativa da empresa: crescer levemente em um mercado que encolhe com força.

A Samsung combina uma cadeia de suprimentos altamente integrada com uma rede madura de distribuição. Essa estrutura pode dar à empresa mais flexibilidade do que às marcas que dependem mais da compra externa de componentes. Ela consegue administrar melhor a alocação de produtos, proteger canais importantes — como operadoras e varejistas — e ajustar seu portfólio conforme o custo da memória aumenta.

Outro trunfo é a presença em diversas faixas de preço, sem abrir mão de uma operação premium relevante. Essa amplitude permite defender o volume em diferentes segmentos, mesmo quando os celulares mais baratos deixam de ser rentáveis. A Counterpoint espera que Samsung e Apple, mais concentradas no segmento premium, sejam menos afetadas do que marcas muito expostas aos aparelhos de entrada.

Ainda assim, trata-se de uma previsão, não de um resultado garantido. A Samsung já liderou o mercado em alguns trimestres, enquanto a Apple ficou na frente no primeiro trimestre de 2026 — um lembrete de que o calendário de lançamentos e o desempenho regional podem alterar o ranking. A liderança anual dependerá da capacidade da Samsung de manter o abastecimento e de a Apple continuar compensando um mercado de menor volume com vendas premium.

A Apple tem mais espaço para absorver o impacto

A Apple está exposta à mesma inflação de custos de memória, mas seu modelo de negócios oferece mais margem de manobra. Uma base de clientes premium e margens maiores tornam mais fácil absorver parte do aumento no custo dos componentes ou adiar o repasse integral ao consumidor. A Counterpoint informou que a Apple manteve os preços amplamente estáveis no segundo trimestre, enquanto outras fabricantes fizeram reajustes.

Essa resistência é importante porque o mercado está se dividindo em dois comportamentos. Consumidores de aparelhos premium tendem a tolerar melhor preços elevados; já compradores de modelos baratos podem adiar a troca ou aceitar uma configuração mais simples.

A receita global do setor cresceu 7% na comparação anual no segundo trimestre de 2026, apesar da queda nos embarques. O resultado mostra como a chamada premiumização — a migração para aparelhos de maior preço — consegue sustentar o faturamento mesmo quando a quantidade de unidades vendidas diminui.

Isso não significa que a Apple crescerá em embarques em todos os períodos. A vantagem está em proteger receita, demanda e participação de mercado com mais eficiência do que fabricantes que dependem de vender grandes volumes de celulares baratos.

Huawei pode resistir melhor que outras marcas chinesas

A Huawei aparece como outra exceção relativa no mercado chinês. Em uma projeção anterior para 2026, a Counterpoint apontou a empresa como a única marca chinesa que deveria aumentar os embarques, além de classificar Apple e Samsung entre as grandes fabricantes mais protegidas.

O padrão geral é claro: marcas com posicionamento premium mais forte ou arranjos de fornecimento mais controlados estão em melhor posição para atravessar a escassez do que empresas cujo crescimento depende principalmente de volume nos segmentos de entrada e intermediário.

A resiliência da Huawei, porém, continua dependente das previsões e das diferenças entre a China e os mercados internacionais.

Celulares baratos sentem o golpe mais forte

É na faixa de entrada que a escassez se torna mais destrutiva. A memória representa uma parcela maior do custo de produção de aparelhos baratos. Por isso, quando o preço do componente sobe, sobram poucas alternativas para preservar a margem.

Ao mesmo tempo, consumidores de mercados sensíveis a preço têm menos condições de absorver reajustes. A Counterpoint afirma que a participação de celulares vendidos por US$ 99 ou menos está caindo muito mais rapidamente do que o mercado geral. A faixa abaixo de US$ 150 também está entre as mais vulneráveis. A previsão aponta ainda queda superior a 30% nos embarques de aparelhos de entrada em 2026.

As fabricantes têm quatro respostas básicas:

• aumentar os preços;
• reduzir as configurações de RAM ou armazenamento;
• retirar alguns modelos de entrada do catálogo; ou
• aceitar embarques menores até que a oferta melhore.

Todas essas opções tornam a parte mais barata do mercado menos atraente. Com o tempo, isso pode acelerar a consolidação do setor, alongar os ciclos de troca e deixar o consumidor com menos alternativas de baixo custo.

A Transsion, a Xiaomi e a HONOR foram apontadas como especialmente expostas em uma projeção anterior da Counterpoint. No segundo trimestre, Xiaomi, OPPO e vivo registraram as maiores quedas entre as cinco principais fabricantes, refletindo a maior exposição às faixas de entrada e intermediária, mais sensíveis ao custo da memória.

Subir de faixa virou uma estratégia de defesa

Xiaomi, vivo, HONOR e OPPO estão reagindo ao cenário ao elevar o posicionamento de seus portfólios. Nesse contexto, premiumização não significa apenas lançar celulares mais caros. Significa depender menos de aparelhos de entrada com margem estreita, concentrar recursos em modelos intermediários superiores e premium e ser mais seletiva em mercados, canais e lançamentos.

A lógica financeira é direta: um celular premium tem mais espaço para absorver o aumento no custo da memória. Além disso, um número menor de modelos mais bem apoiados pode ser mais fácil de abastecer do que um catálogo amplo de aparelhos básicos.

O movimento, porém, envolve uma troca. As fabricantes podem melhorar o mix de produtos e a rentabilidade, mas perder volume e alcance entre consumidores sensíveis a preço.

Os dados iniciais mostram a pressão por trás dessa mudança. Xiaomi, OPPO e vivo tiveram as maiores quedas entre as principais marcas no segundo trimestre. Na Índia, vivo, realme, Xiaomi e OPPO também registraram recuos anuais nos embarques.

Os mercados regionais estão se dividindo pelo preço

A crise de memória afeta cada região de maneira diferente porque a presença de aparelhos premium, as opções de financiamento e o mix de marcas variam entre os mercados.

América Latina

Os embarques de smartphones na América Latina caíram 10% na comparação anual no segundo trimestre de 2026. O recuo veio depois de um acúmulo de estoques no primeiro trimestre, quando as empresas se prepararam para possíveis aumentos de preços, seguido por uma retração. Samsung e Apple foram as principais exceções entre as grandes marcas: cresceram 6% e 5%, respectivamente, no trimestre.

Europa

Os embarques europeus também recuaram 10% na comparação anual, para 35 milhões de unidades — o menor total para um segundo trimestre desde o segundo trimestre de 2023. A Europa Ocidental resistiu melhor graças à demanda premium, com desempenho especialmente forte da Apple e crescimento marginal da Samsung. Já a Europa Oriental, mais dependente de aparelhos chineses de entrada, ficou mais exposta ao aperto.

A lição regional repete o padrão global: mercados com mais consumidores de aparelhos premium e opções de financiamento conseguem absorver melhor a inflação dos componentes. Mercados mais dependentes de celulares baratos sentem primeiro a queda no volume.

Por que celulares com IA e um iPhone dobrável não devem criar um novo superciclo

Recursos de inteligência artificial podem ajudar a diferenciar aparelhos premium, mas não resolvem o problema fundamental de oferta. Quando a memória está escassa ou cara demais, adicionar funções que exigem mais memória pode elevar os custos em vez de gerar uma oferta acessível capaz de reaquecer todo o mercado.

Um iPhone dobrável poderia ampliar a oportunidade da Apple no segmento premium. Ainda assim, por ser um produto de preço elevado, ele provavelmente melhoraria o mix de vendas da empresa, sem provocar uma explosão generalizada nos embarques de smartphones.

A mesma restrição vale para o restante do setor: inovações premium podem mudar quem captura o valor, mas não conseguem, sozinhas, recuperar o volume perdido nos aparelhos de entrada.

Por isso, as variáveis centrais de 2026 e 2027 serão a alocação de memória, os preços negociados em contrato, a disponibilidade dos componentes e o poder de compra de cada fabricante — não apenas o interesse do consumidor por novos recursos. A Counterpoint atribui a crise à transferência de capacidade para memórias de alta largura de banda voltadas à IA e para DRAM de servidores, além de prever aumentos expressivos no custo da memória usada em smartphones.

O que esperar até 2028

O cenário mais provável no curto prazo é o de um mercado menor e mais concentrado:

• 2026: os embarques caem cerca de 14% conforme a escassez e os preços mais altos atingem o setor; a Samsung tem uma chance concreta de retomar a liderança anual sobre a Apple.
• 2027: a pressão sobre a oferta continua, mantendo aparelhos de entrada e marcas chinesas focadas em volume sob forte estresse.
• 2028: uma recuperação mais ampla se torna mais provável se a oferta de memória se normalizar e a demanda represada por trocas voltar ao mercado. A projeção da Counterpoint para chips de sistema coloca a recuperação no início de 2028, enquanto outras estimativas indicam uma melhora no fim de 2027 ou depois disso.

É importante destacar que essas previsões podem mudar. Em dezembro de 2025, antes do agravamento da crise, a Counterpoint projetava queda de apenas 2,1% para 2026. As estimativas posteriores chegaram perto de 14%. A revisão mostra como uma mudança rápida nas condições de oferta pode alterar completamente a perspectiva do mercado.

Para o consumidor, o resultado prático pode ser uma combinação de preços mais altos, menos modelos baratos e ciclos de atualização mais longos. Para as fabricantes, o acesso à memória e a capacidade de proteger produtos rentáveis pesarão mais do que ter o catálogo mais amplo.

Para Samsung e Apple, um mercado em retração ainda pode significar ganho de participação — não porque a escassez seja positiva para o setor, mas porque ela favorece escala, mix premium e resiliência da cadeia de suprimentos.