O Cruzamento que Redefiniu o Entretenimento Global

• Crescimento do YouTube: O uso médio diário por conta aumentou de 87,2 minutos em 2024 para 99,1 minutos em 2025, um salto de 13,7% .
• Queda da Netflix: No mesmo período, a Netflix caiu de 100,5 minutos para 93,4 minutos por conta, uma redução de 7,1% .

Esse cruzamento por conta é amplificado pela escala gigantesca do YouTube. A plataforma tem aproximadamente 2,7 bilhões de usuários ativos mensais, em comparação com os 325 milhões de assinantes pagos da Netflix (cerca de 780 milhões de usuários ativos mensais) . Mesmo com tempos de visualização por usuário semelhantes, o total de horas diárias assistidas no YouTube é vastamente maior.

Quem está Impulsionando a Mudança: Tendências Geracionais e Demográficas

A audiência que está impulsionando a ascensão do YouTube é ampla, mas uma geração se destaca.

A Geração Z fez do YouTube o centro do seu universo de mídia. Dados da Attest mostram que 63% da Geração Z usa o YouTube diariamente, à frente do Instagram (58%) e TikTok (56%) . Eles são a primeira geração a passar mais tempo diário com personalidades do YouTube e conteúdo gerado pelo usuário do que com programas e filmes produzidos por estúdios .

• Intensidade de engajamento: A Geração Z segue como o grupo mais ativo do YouTube, com uma média de 111 minutos por dia na plataforma, segundo a Digital i .
• Conexão com criadores: A Deloitte descobriu que 52% da Geração Z sente uma conexão mais próxima com criadores de conteúdo do que com personalidades tradicionais da TV ou atores .
• Preferência de conteúdo: Quase todos da Geração Z (96,3%) são espectadores de vídeo digital, com 56% afirmando que o conteúdo das redes sociais é mais relevante para eles do que a mídia tradicional .

Mas a força do YouTube não se limita aos jovens. Enquanto o engajamento da Netflix tende a ser maior entre públicos mais velhos e focados em maratonas de séries, o YouTube captura a atenção diária de forma significativa em todas as gerações — da Geração Z aos Baby Boomers . Sua maior faixa etária de usuários é a de 25 a 34 anos, e o crescimento ano a ano mais forte em 2025 veio de um grupo inesperado: homens de 55 a 64 anos, cuja visualização aumentou 15% .

Do Bolso para a Sala de Estar: A Revolução da TV

A tendência mais impactante por trás do cruzamento não é quem está assistindo, mas onde. O YouTube não é mais uma plataforma focada no celular.

Em 2025, a participação da TV no tempo de visualização do YouTube subiu de 28% para 35% entre janeiro e dezembro, enquanto a fatia do celular caiu de 35% para 31% . Nos EUA, a mudança é ainda mais dramática. O CEO do YouTube, Neal Mohan, anunciou que a TV ultrapassou o celular como o dispositivo principal para assistir YouTube nos EUA em tempo de exibição no final de 2024, com os espectadores agora assistindo a mais de 1 bilhão de horas de conteúdo do YouTube em TVs diariamente .

Uma pesquisa da Omdia apresentada na IBC 2025 confirmou que mais de 50% dos usuários do YouTube nos EUA agora assistem em telas de TV conectadas . Somente as smart TVs da Samsung e LG respondem por 60% de todo o consumo do YouTube em aparelhos de televisão .

Essa mudança de comportamento — assistir ao YouTube casualmente na maior tela da casa, da mesma forma que as pessoas costumavam assistir TV a cabo — posicionou a plataforma como uma concorrente direta da Netflix e da TV aberta .

Alcance Global e Destaques Geográficos

A análise da Digital i em 20 mercados internacionais mostra que a tendência não está confinada aos Estados Unidos .

• Domínio na Ásia-Pacífico: Japão e Coreia do Sul são fortalezas do YouTube. No quarto trimestre de 2024, os usuários nesses mercados tiveram uma média de mais de 210 minutos por dia no YouTube — mais que o dobro do tempo gasto na Netflix . Os sul-coreanos, especificamente, lideraram com 161,5 minutos por dia nos dados de 2025 da Digital i .
• Engajamento nos EUA: Os usuários americanos registraram 117 minutos diários de visualização no YouTube, comparado a 97 na Netflix . O YouTube acumulou 45,1 bilhões de horas de visualização apenas nos EUA no primeiro semestre de 2025, com as telas de TV respondendo por 36% desse total .
• Não é universal: Itália e Espanha permanecem como mercados dominados pela Netflix, onde os espectadores ainda assistem mais Netflix diariamente do que YouTube .

O Novo Número Um da Televisão

Os dados de medição da Nielsen nos EUA não deixam dúvidas sobre a nova ordem. O YouTube ocupa o 1º lugar entre todas as distribuidoras de mídia — incluindo redes abertas e a cabo — por oito meses consecutivos . Em dezembro de 2025, o YouTube comandava 12,7% de toda a visualização de TV nos EUA, bem à frente dos 9,0% da Netflix .

Essa diferença é ainda mais impressionante quando se considera que a Netflix investiu centenas de bilhões de dólares em conteúdo premium. Como observou o Digiday, mesmo que a Netflix adquirisse grandes bibliotecas de conteúdo, seu tempo total de exibição ainda ficaria atrás do YouTube .

Como o YouTube se Tornou uma Plataforma de Entretenimento Completa

O cruzamento não é apenas uma estatística de consumo; ele reflete a evolução do conteúdo do YouTube.

O catálogo do YouTube agora abrange Shorts, documentários de longa duração, esportes ao vivo, séries originais, música, educação e filmes — uma amplitude que rivaliza com qualquer streamer premium . O conteúdo de longa duração (vídeos de 30 minutos ou mais) cresceu de 53% do tempo total de exibição do YouTube em janeiro de 2022 para 68% em novembro de 2024, mostrando que os espectadores tratam cada vez mais o YouTube como um substituto da televisão . Nos EUA, esse número chegou a 73% no final de 2024 .

Crucialmente, esse ecossistema de conteúdo é sustentado por um modelo de negócios que a Netflix não pode replicar: uma camada gratuita com anúncios que alcança 2,7 bilhões de usuários, ao lado de uma opção Premium paga . O feed algorítmico, movido a criadores, gera retornos diários habituais — de uma sessão rápida de Shorts a um mergulho profundo em um documentário de três horas .

Até a Netflix reconhece a atração gravitacional do YouTube. O canal oficial da streamer no YouTube alcançou o maior alcance de qualquer canal na plataforma em 2025, com 78,2 milhões de contas únicas . A Netflix encontra sua audiência onde ela já está — no YouTube.

Em resumo, a ultrapassagem do YouTube não foi um evento único. Foi a culminação de uma preferência geracional por vídeos autênticos e criados por pessoas reais, uma migração bem-sucedida para a tela da TV e um ecossistema de conteúdo tão amplo e acessível que agora funciona como o serviço de vídeo padrão em todos os dispositivos. Esse é um status que a Netflix, com todo o seu prestígio, nunca alcançou.