Na China, serviços digitais ficam mais personalizados e orientados à experiência

Pré-visualizações em RV e RA, guias digitais, exposições interativas, espaços inteligentes, comunidades de fãs e compartilhamento após a compra ampliam a experiência para além da transação.

Um show pode se tornar motivo para viajar; uma visita a um museu pode ganhar camadas interativas; e um evento esportivo pode conectar o público antes e depois da partida.

A tecnologia não cria demanda por conta própria. Mas pode tornar os serviços mais fáceis de encontrar, comparar, reservar e compartilhar — além de ajudar os fornecedores a transformar uma compra isolada em uma experiência mais ampla.

O que os números mostram

Os dados mais recentes indicam que os serviços estão ganhando peso relativo na composição do consumo chinês. No primeiro semestre de 2026, as vendas de serviços cresceram 5,3%, contra 1,1% nas vendas de bens. Turismo, serviços de consultoria e locação, e atividades culturais, esportivas e de lazer estiveram entre as categorias de crescimento mais rápido.

Segundo dados do Ministério do Comércio citados pelo Escritório de Informação do Conselho de Estado, o consumo online de serviços aumentou 22% em 2025. No mesmo período, as vendas online de ingressos para eventos esportivos cresceram 63,3%; as de produtos turísticos, 40,6%; e as de serviços de alimentação, 23,7%.

Esses números não provam que a IA, as plataformas móveis ou as tecnologias imersivas tenham causado o crescimento. Eles mostram, porém, que os serviços viabilizados digitalmente estão se tornando um canal importante para a demanda, especialmente em categorias baseadas em viagens, participação, entretenimento e experiências locais.

As artes cênicas revelam o efeito em cadeia

O setor de artes cênicas é um exemplo claro de como uma compra de serviço pode gerar um ecossistema inteiro de consumo. Em 2025, grandes apresentações comerciais movimentaram mais de 30 bilhões de yuans em bilheteria e impulsionaram mais de 220 bilhões de yuans em gastos relacionados a cultura e turismo, segundo dados da Associação Chinesa de Artes Cênicas.

Esse gasto adicional pode incluir transporte, hospedagem, alimentação, compras e atrações turísticas. O ingresso é apenas o ponto de partida: a descoberta de conteúdo e a venda digital ajudam o público a encontrar o evento, enquanto plataformas de reservas e serviços locais podem organizar a viagem ao redor dele.

Comunidades de fãs e compartilhamentos nas redes também ampliam o interesse para além do público original. Para os fornecedores, a lição é direta: o valor de uma experiência pode ir muito além da transação principal. Um ingresso pode iniciar uma viagem de fim de semana, um roteiro pela cidade ou uma atividade em grupo.

Políticas levam a IA mais fundo no consumo

Em junho de 2026, o Ministério do Comércio da China e outros sete departamentos governamentais divulgaram uma diretriz de implementação com 17 medidas, distribuídas em cinco áreas, para aprofundar a integração entre IA e os mercados de consumo. As medidas incluem ampliar o consumo de produtos inteligentes, fortalecer os serviços e criar novos cenários de consumo.

A orientação indica uma transição mais ampla: a IA está sendo posicionada não apenas como ferramenta de bastidores das empresas, mas também como parte de produtos, serviços e ambientes comerciais do dia a dia. Isso pode acelerar experiências em áreas como varejo inteligente, serviços personalizados e novas formas de consumo habilitadas por IA.

O apoio das políticas públicas, no entanto, não elimina a necessidade de disciplina no desenvolvimento dos produtos. Recomendações feitas por IA precisam ser precisas o suficiente para ajudar, transparentes o bastante para gerar confiança e fáceis de ignorar quando o consumidor preferir falar com uma pessoa.

Dados de plataformas revelam uma demanda subestimada

Os dados de consumo também podem desafiar suposições sobre quem participa dos mercados digitais. O instituto de pesquisa da Meituan informa que o consumo online entre pessoas com mais de 50 anos cresce rapidamente e que a participação desse grupo nas reservas de hotéis quatro estrelas ou superiores está significativamente acima da média.

A implicação é relevante para os fornecedores: consumidores mais velhos não devem ser tratados simplesmente como um grupo de baixa adoção digital. Eles podem representar uma demanda valiosa quando os serviços são acessíveis, confiáveis e fáceis de usar.

Interfaces claras, avaliações confiáveis, suporte flexível e processos de reserva objetivos podem ser tão importantes quanto uma personalização sofisticada.

A próxima oportunidade é resolver problemas práticos

Os produtos digitais mais fortes não serão necessariamente os que tiverem mais recursos. Serão os que eliminarem decisões difíceis e reduzirem riscos evitáveis.

• Escolha de hotéis: comparar o custo total da viagem, a conveniência real da localização, a acessibilidade, as condições de cancelamento e a confiabilidade das avaliações — e não apenas a classificação por estrelas.
• Traslados: coordenar horários de chegada, bagagem, atrasos, confirmação do ponto de encontro e opções de transporte acessíveis.
• Alimentação a preços razoáveis: mostrar preços transparentes, distância, tempo de espera, adequação para grupos, informações dietéticas e relação custo-benefício, em vez de depender apenas de destaque pago.
• Roteiros complexos: conectar transporte, hospedagem, ingressos, refeições e atendimento de forma que o plano continue fácil de alterar quando os imprevistos surgirem.

Esses casos de uso também expõem os riscos de uma personalização mal desenhada. Os consumidores precisam de consentimento claro, proteção de privacidade, recomendações explicáveis, avaliações confiáveis e um caminho simples para obter ajuda humana.

Sem essas salvaguardas, sistemas de recomendação podem se tornar manipuladores, imprecisos ou excessivamente complexos.

O que a transformação significa para os fornecedores

Os consumidores estão escolhendo cada vez mais experiências que desejam viver, e não apenas comprando produtos funcionais. Isso abre espaço para que os fornecedores usem dados agregados e administrados de forma responsável para identificar necessidades não atendidas, criar novos cenários e formar comunidades em torno do turismo, da cultura, dos esportes, do lazer e da vida local.

O objetivo estratégico não é automatizar as vendas por si só. É encurtar e tornar mais claro o caminho entre “talvez eu goste disso” e uma experiência confiável, acessível e satisfatória.

Empresas que combinarem descoberta relevante, reservas coordenadas, personalização com propósito e serviço confiável estarão mais bem posicionadas para aproveitar o avanço de um consumo chinês cada vez mais orientado por experiências.